Ecommerce SEO: Cercetarea Cuvintelor Cheie

Cercetarea cuvintelor cheie pentru site-urile de comerț electronic

Lungime articol: 11 325 de cuvinte
Timp estimativ de citire: 1 oră și 30 de minute

Aceasta este cea de-a doua secțiune a cursului de SEO pentru ecommerce. Pentru a citi celelalte capitole, folosiți link-urile de mai jos.

1. Arhitectura website-urilor
2. Cercetarea cuvintelor cheie
3. Optimizarea crawling-ului
4. Link-ingului intern
5. Paginile de start (Home Pages)
6. Paginile de listare (PLP) și categorii (CAT)
7. Paginile cu detalii despre produs (PDP)

Deși SEO este abrevierea pentru “search engine optimization” (optimizare pentru motoare de căutare), experții SEO nu îmbunătățesc modul în care funcționează motoarele de căutare; ei optimizează experiența utilizatorilor pentru aceste motoare. Și, deoarece scopul principal al motoarelor de căutare este de a-i ajuta pe oamenii care le folosesc, SEO poate fi interpretat mai bine ca optimizarea website-urilor pentru utilizatorii motoarelor de căutare. Cei care folosesc motoarele de căutare sunt cunoscuți, de asemenea, drept căutători (searchers).

Cele trei elemente principale ale unei căutării pe un motor de căutare sunt:

  • Utilizatorul
  • Motorul de căutare
  • Website-ul

O experiență comună de căutare arată astfel: utilizatorul efectuează o căutare pe motorul de căutare, care conduce la website-ul care (în mod ideal) îndeplinește criteriile de căutare ale utilizatorului.

Cele trei elemente ale unei căutări într-un motor de căutare.

 

Atunci când efectuăm o căutare după cuvintele cheie sărim adesea utilizatorul și ajungem direct la motorul de căutare. Această secțiune descrie ceea ce cred eu că ar fi o abordare mai bună în privința cuvintelor cheie: începeți cu utilizatorul, continuați cu website-ul și, în fine, luați în calcul motorul de căutare.

Pe durata cursului, voi face referire la termenii cuvinte cheie (keywords) și căutări (queries) nediscriminatoriu, dar există o diferență subtilă între ei.[1] O căutare reprezintă o serie de cuvinte pe care utilizatorii le scriu într-un motor de căutare. Un cuvânt cheie este un concept abstract din cadrul unei căutări.

Cuvintele cheie sunt concepte abstracte.

De exemplu, pe website-urile de comerț electronic, cuvintele cheie sunt reprezentate de numele departamentelor, categoriei sau sub-categoriei. Un termen al investigării care cuprinde mai multe cuvinte, inclusiv un cuvânt cheie, este o căutare.

O arhitectură bună a informației și cercetarea cuvintelor cheie se află la baza website-urilor bine construite de ecommerce care au cele mai bune rezultate în motoarele de căutare și au rate mari de conversie.

În secțiunea Arhitectura informației, am aflat că decizia privind etichetele navigării primare și secundare (sau etichetele categoriei și sub-categoriei) bazată doar pe identificării cuvintelor cheie nu este optimă – și ar trebui completată cu testarea și analiza utilizatorului sau folosind vocabulare controlate și personalizate. Și aceasta deoarece intenția utilizatorului nu se reflectă întotdeauna în ceea ce el scrie pe un motor de căutare. Acesta este motivul, de asemenea, pentru care este dificil de estimat intenția utilizatorului analizând doar cuvintele cheie sau căutările.

Cuvintele cheie sau căutările sunt concepte de bază pentru website-urile de e-commerce, deoarece este important de asociat cuvintele cheie cu un tip de conținut potrivit, atât pentru utilizatori cât și pentru motoarele de căutare. A discuta despre motoare de căutare și cuvinte cheie în afara contextului utilizatorilor nu este o abordare SEO corectă.

În termeni de marketing, cercetarea se referă la adunarea tuturor datelor brute pe care le veți folosi ulterior pentru a efectua o analiză. Cât privește cuvintele cheie, cercetarea înseamnă strângerea datelor despre cuvinte cheie din diferite surse. Iată unele date și unii indicatori pe care le-ați putea strânge:

  • Cuvintele cheie sau căutările folosite de utilizatori pe motoarele de căutare.
  • Volumele de căutare asociate.
  • Poziționările curente (rețineți că este dificil de măsurat precis poziționarea (ranking) din cauza personalizării și a geo-locației.
  • Date concurențiale, precum media pentru Domain Authority a primelor 10 domenii clasate.

Veți aduna datele despre cuvintele cheie de mai sus direct din motoarele de căutare sau folosind terțe părți.

Colectarea cuvintelor cheie

Colectarea setului inițial de cuvinte cheie este simplă, dar numărul de surse potențiale este copleșitor. Puteți folosi:

  • Google’s Keyword Planner.
  • Google’s Display Planner.
  • Funcția auto-sugerare de la Google (îmbunătățiți-o cu Ubersuggest sau Keyword Snatcher).
  • Căutări similare pe Google și Bing.
  • Funcția de cercetare a cuvinte cheie de la Bing din Bing Webmaster.
  • Puteți aduna cuvinte cheie făcând brainstorming cu diferitele departamente sau folosind campaniile de Google Ads existente.
  • Puteți folosi, de asemenea, datele din Google Search Console.
  • Surse din platformele social (Twitter, Facebook, LinkedIn etc.).

Alte surse mai puțin cunoscute pentru adunarea cuvintelor cheie sunt:

  • Date de căutare interne de pe site, folosind Google Analytics sau alte instrumente de analiză web.
  • Studii și cercetări de tip ”vocea clientului”.
  • Testarea utilizatorilor.
  • Textul ancoră al link-urilor naturale către paginile voastre.
  • Analiza concurenței.

Chiar dacă există o sumedenie de instrumente legate de cuvintele cheie, cele mai extinse și precise analize ale cuvintelor cheie și căutărilor pot fi extrase de pe platformele de publicitate PPC (pay-per-click), precum Google Ads.

Recomand colectarea datelor privind cuvintele cheie folosind o campanie Google Ads activă și nu folosind datele pe care le oferă Google Ads fără o campanie în curs. Motivul este că atunci când aveți o campanie activă, datele Google Ads depășesc sugestiile de cuvinte cheie din cadrul Keyword Planner.

O campanie live poate genera o listă generoasă de cuvinte cheie long-tail (folosiți raportul Search Terms din Google Ads) și, din experiența mea, această listă este imposibil de creat cu orice alt instrument.

Pe lângă Text Ads, ar trebui să operați Product Listing Ads în Google Ads (via Merchant Center) și Dynamic Search Ads, și apoi să folosiți raportul Search Query pentru a obține un număr fantastic de cuvinte cheie relevante. Multe din aceste cuvinte cheie vor fi cuvinte cheie de tip long tail.

Este mai ușor să vă clasați în top pentru o căutare care are mai multe cuvinte în ea (cuvinte cheie long tail) deoarece căutarea este, de obicei, mai puțin competitivă.

 

Din nefericire, multe persoane opresc căutarea de cuvinte cheie după colectarea datelor cantitative, precum volumele de căutare. Numesc această abordare cercetarea tradițională a cuvintelor cheie.

În lumea marketingului digital, scenariul de mai jos este unul comun:

“Am văzut că aceste cuvinte cheie au cele mai mari volume de căutare, prin urmare trebuie să le folosim. Vom schimba titlurile paginilor, vom opera o densitate de 3% a cuvintelor cheie și vom construi un set de back-link-uri spre paginile care promovează aceste cuvinte cheie”.

Alternativ, dacă persoana sau agenția care se ocupă de marketing are mai multă experiență, scenariul poate fi acesta:

“Aceste cuvinte cheie au o valoare decentă de trafic și rate bune de conversie, conform datelor analitice. Ele sunt competitive, iată de ce trebuie să optimizăm linking-ul intern și să construim back-link-uri către paginile optimizate cele mai potrivite”.

Da, cercetările privind volumul de căutare sunt necesare, dar trebuie să mergeți mai departe decât atât dacă doriți să creșteți traficul organic. Volumele de căutare nu sunt decât punctul de start. Trebuie să vă gândiți la utilizatori și la problemele, întrebările și TID-urile lor (teme, incertitudini și dubii). Toate acestea le afectează decizia de cumpărare. Odată ce ați identificat aceste puncte dureroase, creați conținut care atrage trafic organic calificat și generează vânzări.

Specialiștii în marketing experimentați numesc acest concept Intent to Content.

Crearea personajelor (personas)

Unul din cele mai bune moduri pentru a pune în practică conceptul intent-to-content este prin crearea de personaje.

O definiție a personajului este “o reprezentare cvasi-imaginară a clientului pe baza cercetării de piață și a datelor reale despre clienții existenți. Un personaj include date demografice, comportamente, motivații și obiective”.

Afacerile din e-commerce, în special în spațiul B2B, trebuie să facă eforturi mari pentru a dezvolta personaje ale cumpărătorilor bine construite pentru a atrage oamenii în primele etape ale pâlniei de cumpărare.

Să presupunem că vindeți produse promoționale către firme. Iată cum ar arăta crearea unui personaj super-simplificat:

Începeți prin identificarea segmentelor pe care trebuie să le promovați și atribuirea de nume, de exemplu:

  • Vera, Comerciant.
  • Chris, IT-istul.
  • Brad, Cumpărătorul economic.

Dacă vindeți produse promoționale, accentul vostru va fi pus pe Vera, Comerciantul.

Profilul de cumpărare al Verei trebuie să fie cuprinzător. Toți cei implicați în marketing și vânzări trebuie să contribuie la Chestionarul personajului, pe baza experienței, cunoștințelor și cercetărilor făcute online despre Vera.

În plus, puteți intervieva clienții existenți care au un profil similar cu Vera pentru a vedea punctele comune.

Acest chestionar trebuie dezvoltat în comun de o echipă de marketing și vânzări și trebuie să cuprindă întrebări precum:

  • Ce citește Vera online?
  • Ce site-uri vizitează când are nevoie de ajutor?
  • Ce fel de termeni folosește online?
  • Cu ce provocări se confruntă Vera?
  • Care sunt țelurile sale?
  • Cum arată cariera sa?
  • Ce o motivează pentru a alege un anumit produs/concurent?
  • Cum ia deciziile?

În plus, puteți aduna și analiza CV-uri publice pentru a identifica traseele de carieră pentru persoanele implicate în deciziile de marketing, precum Vera. Iată cum ar putea arăta norul de cuvinte pentru responsabilitățile principale ale managerilor de marketing:

Responsabilitățile pentru managerii de marketing.

 

Unele din cele mai importante fapte pe care trebuie să le descoperiți despre Vera sunt punctele sale dureroase și modul în care ia decizii. Veți afla astfel de date fiind activi pe website-urile pe care le accesează pentru a citi, pentru a se educa sau pentru a cere ajutor.

Odată ce ați identificat punctele dureroase ale Verei și principalele provocări legate de nișa voastră (în exemplul nostru, produse promoționale), clasați-le în diferite tipuri de conținut și importanță pe baza celor mai grave probleme. Apoi, pregătiți conținut pentru a răspunde fiecărui punct dureros sau provocare (ex., studii de caz, „cum să”, ghiduri comprehensive etc.).

Un tip de conținut pentru partea de sus a pâlniei de cumpărare poate fi vizat pentru a crește gradul de conștientizare despre o anumită provocare. Pentru partea de mijloc a pâlniei, conținutul ar putea fi un ghid despre cum să abordezi o provocare similară, cu exemple despre cum ați ajutat alte afaceri să rezolve problema. Pentru cei care sunt gata să aleagă vânzătorul de la care vor cumpăra, conținutul poate fi un studiu de caz. Totuși, niciun astfel de conținut nu trebuie să fie axat pe a vinde, ci doar să conțină informații excelente și utile.

În cuvinte simple, veți identifica cele mai importante probleme ale Verei, o veți educa și apoi veți dovedi că aveți produsul de care are nevoie.

Observație: de obicei, este o idee proastă să „blocați” conținutul din partea de mijloc și de sus a pâlniei, de exemplu cerându-i adresa de email și detalii de contact pentru a accesa conținutul.

Conceptul Intent-to-Content a devenit mai relevant și mai important după actualizarea algoritmului Hummingbird. Accentul acestui update a fost pe procesarea căutărilor conversaționale, care sunt căutări mai lungi, de genul întrebărilor, incluzând modificatori precum cum să, unde este sau unde pot. Accentul s-a deplasat de la abordarea tradițională de analizare morfologică și semantică a cuvântului. Un alt obiectiv al Hummingbird a fost acela de a răspunde intenției utilizatorului, pentru ca Google să poată oferi răspunsuri în loc de o listă de rezultate.

După introducerea așa-numitei „poziții zero”, cunoscută ca și cutia cu răspunsuri rapide (quick answer box), conceptul intent to content a devenit și mai important.

Pentru a implementa keywords-to-intent și apoi intent-to-content, trebuie să discutăm despre două concepte: pâlnia de cumpărare și intenția utilizatorului.

Pâlnia de cumpărare

În SUA, ratele de conversie din e-commerce sunt încă la aproximativ 3%,[2] deoarece comercianții online se concentrează în cea mai mare parte pe conversia traficului de marcă și pe promovarea către clienți ce se află în ultimele etape ale pâlniei de cumpărare. De asemenea, website-urile de e-commerce își concentrează campaniile de construire link-uri pe text ancoră ce include nume de categorii și subcategorii.

Instrumentele de cercetare pentru cuvinte cheie și de analiză web, datele PPC și alte surse similare oferă indicii cu privire la acele cuvinte cheie căutate de audiența țintă, cu privire la momentul căutării și locul de unde audiența caută. Totuși, comercianții online trebuie să înțeleagă contextul utilizatorului și să creeze un plan adecvat. Ei trebuie să răspundă la întrebarea de ce. Testele cu prezența fizică a utilizatorilor este un mod minunat de a înțelege întrebarea de ce, dar are limitele sale.

Utilizatorii nu doar deschid calculatoarele, navighează spre website-ul vostru și cumpără produsele de acolo. Mai întâi, își dau seama că au o nevoie; apoi, caută online,[3] decid ce e bun pentru ei și – abia apoi – cumpără.

Această călătorie se numește pâlnia de cumpărare.

Etapele pâlniei de cumpărare.

 

În imaginea de mai sus, puteți observa modul în care cuvintele cheie din etapa conștientizării sunt generice și vagi, devenind treptat mai specifice, până când devin în fine produsul exact pe care utilizatorul dorește să îl cumpere.

Deși clasificarea cuvintelor cheie din acest exemplu poată părea simplă și logică, în practică cuvintele cheie folosite de consumatori vor aparține unor categorii multiple și se vor găsi în diferite etape ale procesului de cumpărare. De aceea, nu trebuie să fiți prea specifici despre categoria în care includeți un cuvânt cheie.

Iată câteva sugestii foarte bune dintr-un studiu care a asociat 40,000 cuvinte cheie PPC pâlniei de cumpărare:[4]

  • Vizarea doar a cuvintelor cheie din etapele de Cumpărare și Decizie a pâlniei de cumpărare pentru website-urile de e-commerce poate, teoretic, conduce la 79% mai puțin trafic organic.
  • Pâlnia de cumpărare este reprezentativă pentru comportamentul consumatorului online, cel puțin la nivelul căutării individuale (6. Discuții și implicații, p. 11).
  • Cei care fac reclamă pot folosi modelul pentru a organiza campanii separate care țintesc diferite puncte sensibile ale consumatorilor (6.3. Implicații practice, p. 14).
  • Implicația este limpede: nu ignorați frazele cheie din etapa de Conștientizare (6.3. Implicații practice, p. 14).

Cercetarea a analizat datele legate de aproximativ șapte milioane de cuvinte cheie de la un mare lanț comercial cu prezență online și în magazine comerciale:

Etapele pâlniei de cumpărare[5].

 

După cum puteți vedea în această captură de ecran din studiu, cuvintele de conștientizare și cercetare, majoritatea informaționale, au reprezentat aproape 80% din totalul cuvintelor cheie.

Aceeași cercetare indică costuri mari de publicitate PPC pentru etapele de Conștientizare (25%) și Cercetare (57%). O sumă impresionantă de $4.6 milioane (57% din $8 milioane) ar fi putut fi salvată cu o strategie corectă de raportare a cuvintelor cheie cu conținutul.

Când asociați cuvintele cheie cu etapele de cumpărare și intenția utilizatorului, și când dezvoltați conținutul pe cale de consecință, veți:

  • Genera mai mult conținut care atrage trafic organic.
  • Crea conținut care va permite linking mai ușor.
  • Sprijini paginile din silozuri, (silos) până la categoriile de nivel de top.
  • Reduce costurile de publicitate.

Etapa de conștientizare

Aceasta este prima etapă din pâlnia de cumpărare. Posibilii clienții își dau seama că au o nevoie sau o problemă și încep să caute informații generale cu privire la lucrurile care i-ar ajuta să rezolve acea nevoie sau să rezolve problema. Ei doresc să știe ce tipuri de produse sau servicii sunt disponibile pe piață.

Pentru un website de e-commerce, căutările care pot fi asociate cu etapa conștientizării sunt termenii cei mai largi, mai generici, precum numele de departament, categorie sau sub-categorie (ex., “biciclete navetiști”, “geci de iarnă”, “bare mașină”, “teniși alergare”, “croaziere ieftine”, “diamante”, și așa mai departe).

Totuși, căutări mai lungi și care folosesc limbajul comun sunt prezente, de asemenea, în această etapă timpurie. De exemplu, un utilizator dorește să afle cum poate face economii cu naveta. Începe să caute „cele mai bune moduri de a economisi cu naveta”, apoi citește un articol despre bicicletele navetiștilor.

În această etapă, consumatorii nu știu încă exact ce va răspunde nevoilor lor și caută informații, astfel încât căutările de conștientizare nu conțin nume specifice de mărci sau produse. Pot include o acțiune sau o problemă care trebuie rezolvată – de ex., „scoaterea petelor de vin”.

Conform aceluiași studiu citat anterior,[6] o căutare de conștientizare:

  • Nu conține un nume de marcă.
  • Ar putea conține parțial numele/tipul produsului.
  • Ar putea conține problema care trebuie rezolvată.

În această etapă, intenția utilizatorului este în cea mai mare parte informațională.

Strategii pentru această etapă

Căutările asociate etapei de conștientizare sunt ceea ce majoritatea website-urilor de e-commerce țintesc, de exemplu nume de departament, categorie, subcategorie sau sub-subcategorie. Acești termeni de căutare sunt, de regulă, foarte competitivi și, realistic, clasarea bună pentru astfel de termeni nu se va produce decât dacă website-ul are o autoritate și reputație semnificativă în industrie (inclusiv backlink-uri). Va trebui să aveți, de asemenea, mult conținut de calitate care să indice clar tema website-ului și care să vă clasifice ca resursa principală de accesat pentru un subiect sau o temă (de ex., vinuri).

Unele strategii asociate cu atragerea traficului pentru aceste cuvinte cheie sunt:

  • Crearea de conținut, precum pagini pentru comunitate, articole ”cum să”, articole de blog, conținut educațional, și linking vertical de la un astfel de conținut. Veți avea nevoie de o cantitate semnificativă de conținut și linking consistent către paginile de categorii suport.
  • Siloing al website-ului cu directoare și linking intern.
  • Construirea de backlink-uri tematice către pagini și articole bogate în conținut.
  • Prezentarea unor materiale video instructive prin includerea pe website sau cu ajutorul canalelor sociale.

Etapa de cercetare

În acest punct, consumatorul a identificat tipul de produs sau serviciu care l-ar putea ajuta. Posibilul client recunoaște acum mărcile din industria sau nișa voastră dar nu s-a decis încă asupra uneia anume. Clientul trebuie încă să își rafineze cunoștințele înainte de a lua decizia de cumpărare.

Deși căutările lui sunt încă generale, în loc de căutări generice consumatorul folosește acum termeni mai specifici, inclusiv determinanți ai cuvintelor cheie, precum nume de mărci sau geo-locații.

Căutările pot fi acum de genul “biciclete ușoare pentru navetiști”, “geci de iarnă termoizolante”, “bare de mașină montate anterior”, “teniși antrenament alergare”, “oferte croaziere europene”, sau “inel de nuntă de 4-carate”. Căutările pot include sub-categorii, sub-subcategorii sau atribute ale produselor.

Căutările long-tail pot fi prezente și ele în această etapă. În exemplul nostru legat de biciclete, consumatorul poate scrie: “care sunt cele mai bune mărci de biciclete pentru navetiști”, “care este cea mai fiabilă marcă”, “comparare {marca1} cu {marca2}”, “ce dimensiune de bicicletă îmi trebuie”, “cât costă o bicicletă electrică”, “cât costă întreținerea unei biciclete”, și așa mai departe.

În această etapă, intenția utilizatorului este încă informațională în cea mai mare parte, dar poate exista și o intenție tranzacțională.

Strategii pentru această etapă

  • Scrieți recenzii ale produselor și comparații între produse, precum și o mulțime de articole pentru a răspunde întrebărilor pieței țintă.
  • Scrieți ghiduri comprehensive pentru utilizatori (ex., Cum să alegi o bicicletă electrică sau Cum să alegi o bicicletă pentru navetiști în 10 pași simpli). Acest tip de conținut încurajează traficul organic și are potențialul de a deveni un adevărat magnet de link-uri. Apoi, promovați acest conținut pe platformele sociale și cu ajutorul persoanelor influente (influencers) din industria voastră pentru a stârni interesul și, eventual, backlink-uri.

Dacă aveți o afacere mică sau mijlocie care se concentrează pe o linie de produse sau o nișă, există vești bune și pentru voi. Deoarece website-urile autoritare cu care concurați pe Google au o mulțime de teme și categorii pentru care să creeze conținut, puteți avea un avantaj dacă vă concentrați atenția doar pe o linie de produse.

  • Creați personaje ale cumpărătorilor pentru a identifica a) ce site-uri vizitează piața țintă pentru a citi informații și b) ce întrebări au. Odată identificate, grupați-le în subiecte și scrieți articole pentru a răspunde la întrebări. Dacă vă interesează să aflați mai multe despre personaje, citiți acest document făcut public accidental, care vorbește despre personajele de cumpărare ale BestBuy.[7]
  • Un linking intern bogat în cuvinte cheie este, de asemenea, crucial în această etapă. De fapt, linking-ul intern este esențial în toate etapele ale pâlniei de cumpărare, astfel încât asigurați-vă că faceți un cross-link corect de la paginile informaționale la paginile de categorii și detalii despre produs.

Etapa decizională

Acum, potențialul client are o idee despre ce soluție este bună pentru el. Clientul potențial va căuta cel mai de încredere magazin de unde să cumpere și va încerca să obțină cea mai bună valoare pentru preț. Logica și emoția vor înclina balanța către o anumită marcă. Potențialul client va fi mult mai aproape de a lua o decizie de cumpărare.

În această etapă, consumatorul a ales un produs și o marcă, dar nu modelul sau versiunea exactă a produsului. În exemplul nostru cu biciclete, utilizatorul știe că dorește marca Ridgeback, și știe că are nevoie de o bicicletă pentru navetiști.

Etapa decizională este etapa în care apar comparațiile, astfel încât căutările includ adesea nume de mărci și specificații tehnice. În acest punct, căutările sale vor fi mai precise decât în etapele anterioare și pot conține determinați ai cuvintelor cheie cu intenție comercială foarte puternică, precum „reduceri”, „discount”, „cupon”, „cumpără” sau „cumpără online”.

Revenind la exemplul nostru, cuvintele cheie ale utilizatorilor pot fi „cupoane Ridgeback”, „oferte Ridgeback pentru biciclete de navetiști”, „livrare gratuită Ridgeback”, „ghid Ridgeback privind dimensiunea bicicletei”, „comparație între bicicletele Ridgeback pentru navetiști” și așa mai departe.

În această etapă, intenția utilizatorului este în cea mai mare parte tranzacțională, cu o oarecare intenție comercială. Sunt posibile unele căutări în care consumatorii verifică direct website-urile producătorilor.

Strategii pentru această etapă

  • Asigurați-vă că website-ul apare pentru căutările legate de marcă, precum ”recenzii {nume_marcă}”.

Website-ul va obține primele poziții dacă aveți pagini care cuprind cuvinte cheie legate de recenzii și dacă construiți câteva backlink-uri bune de pe site-uri externe către aceste pagini.

O pagină tip dedicată pentru “recenzii {nume_marcă}” vă va permite să publicați toate recenziile pentru un anumit produs.

Acest comerciant online folosește un șablon Reviews and News pentru fiecare marcă.

 

Iată cum se clasifică website-ul de mai sus pentru “recenzii ridgeback”. Au poziția #1 și #2:

Dacă sunteți proprietarul mărcii Ridgeback, site-ul ar trebui să ajungă în top ușor, chiar și fără backlink-uri.

 

Alte strategii pe care le puteți lua în considerare sunt:

  • Distribuiți cupoane pentru a crea link-uri și pentru a crește notorietatea mărcii.
  • Scrieți conținut de tip „cum să”, ghiduri pentru utilizatori, și pagini de comparații între produse.
  • Optimizați paginile pentru mărci și descrierile produselor pentru a include reasigurări, estimări privind livrările, politici de restituire a banilor și așa mai departe. Gândiți în termeni de optimizare a conținutului pentru conversii decât din motive de SEO.
  • Creați o pagină de Promoții/Cupoane/Recenzii care vizează termenii brandului propriu.

SERP pentru rezultatele căutării pentru “cupoane Macys”.

 

În imaginea de mai sus puteți vedea rezultatele pentru „cupoane Macys”. Este un cuvânt cheie excelent pentru care să vă clasificați în top și Macy’s are poziția #2 pentru numele mărcii sale plus “cupoane”. Prin crearea acestei pagini dedicate cupoanelor pe website-ul lor, fură traficul de la website-urile specializate în cupoane.

  • Dacă acceptați coduri de cupoane la ieșirea de pe site, nu vă faceți iluzii; consumatorii vor abandona procesul de ieșire pentru a găsi cupoanele voastre. În loc să permiteți utilizatorilor să părăsească procesul de ieșire pentru a descoperi promoțiile actuale în afara website-ului , folosiți o fereastră pop-up sau deschideți o pagină într-un tab nou pentru a lista toate promoțiile curente și codurile de cupoane.
  • Creați instrumente interactive pentru găsirea, compararea sau vizualizarea produselor (de ex. ochelari virtuali, instrumente de tipul „încearcă înainte de a cumpăra”, vezi vopseaua din camera ta etc).

Etapa de cumpărare

Aceasta este etapa în care consumatorii știu exact ce vor să cumpere sau cel puțin marca de la care vor să cumpere.

Căutările conțin nume specifice de produse și modelul exact sau versiunea produsului (de ex., Ridgeback Meteor ’14). Cuvintele cheie sunt foarte precise în această etapă.

Aceste cuvinte cheie sunt probabil cele mai ușor de clasificat, deoarece conțin numele produsului sau al mărcii. Pentru website-urile de comerț electronic, paginile de destinație (cunoscute ca landing pages în engleză) cel mai asociate cu aceste căutări sunt paginile cu detaliile despre produse.

În această etapă, intenția utilizatorului este în cea mai mare parte tranzacțională, incluzând și o anumită intenție de navigare (de exemplu, scrierea cuvântului „amazon” într-un motor de căutare pentru a cumpăra o carte sau cumpărarea directă de pe website-ul producătorului).

Strategii pentru această etapă

  • Atrageți persoane influente din domeniu pentru recenzii ale produselor și pentru a trimite trafic de calitate către website.
  • Dezvoltați backlink-uri către paginile cu detalii despre produs.
  • Optimizați paginile cu detaliile despre produse pentru a include specificații complete, descrieri convingătoare, imagini extraordinare, întrebări și răspunsuri și așa mai departe.
  • Oferiți cupoane.

Etapa de cumpărare este ultima etapă din modelul pâlniei de cumpărare. Unii comercianți și experți în marketing au mers chiar mai departe și au dezvoltat etape și mai detaliate. Totuși, dacă împarți pâlnia de cumpărare doar în patru etape și începi să dezvolți conținut pe baza acestor etape, vei vedea o creștere frumoasă a traficului și vânzărilor, în timp.

Rețineți că decizia de cumpărare nu va fi niciodată liniară. Veți avea clienți potențiali care încep călătoria de cumpărare la mijlocul, sau la finalul pâlniei de cumpărare. Indiferent unde începe călătoria, veți putea convinge clienții în orice etapă dacă aveți un conținut bine planificat.

Cunoașterea etapelor pâlniei de cumpărare este importantă pentru înțelegerea unui alt concept cheie în căutarea pe internet, intenția utilizatorului.

Relația dintre aceste două concepte este destul de strânsă. De obicei, un consumator care se află în etapa de Conștientizare va folosi căutări informaționale. Când se află în etapa de Cumpărare, va folosi în principal cuvinte cu intenție tranzacțională, care au o puternică intenție comercială.

Intenția utilizatorului

Atunci când utilizatorii apelează la motoarele de căutare și introduc un text în câmpul de căutare, încearcă să rezolve ceva. Acest ceva poate fi legat de:

  • Găsirea unei firme, care poate fi localizată fie online, fie offline.
  • Obținerea de informații despre un produs sau serviciu.
  • Cumpărarea unui articol, care se poate produce fie online, fie offline.

Utilizatorii au un scop în minte și acest scop este denumit intenția utilizatorului.

Utilizatorii motoarelor de căutare folosesc fraze care reprezintă intențiile lor, și Google încearcă să asocieze aceste intenții cu cele mai relevante rezultate. Dacă înțelegeți acest concept, atunci veți înțelege importanța asocierii cuvintelor cheie cu intențiile, și apoi dezvoltarea corectă a conținutului bazată pe această asociere.

Trei tipuri de cuvinte cheie legate de intenția utilizatorului.

 

Literatura de specialitate[8] împarte intenția utilizatorului în trei categorii:

  • Navigațională, când utilizatorul folosește un motor de căutare pentru a naviga spre un anumit website.
  • Informațională, când utilizatorul dorește să găsească conținut și informații despre un anumit subiect.
  • Tranzacțională, când utilizatorul se implică într-o activitate, precum cumpărarea unui produs online, descărcarea sau jucarea unui joc, vizualizarea de imagini, filme și așa mai departe. Intenția tranzacțională nu implică în mod necesar o achiziție.

Recomandările pentru angajații care determină calitatea în cadrul Google, respectiv evaluatori umani[9] care sprijină controlul calității SERP, fac referire la aceleași trei categorii folosind termenii Navigare, Informațional, și Acțiune.

Atunci când discutăm despre tipurile de intenție a utilizatorilor, trebuie să menționăm intenția comercială. Intenția comercială este mai degrabă o dimensiune independentă care se poate aplica tuturor celor trei tipuri de intenție a utilizatorului, căutările tranzacționale având probabil cea mai pronunțată componentă a intenției comerciale.

Un studiu Microsoft a descoperit că 38% dintre căutări au intenție comercială, iar restul sunt non-comerciale.[10]

Cuvintele cheie navigaționale și informaționale pot avea și intenție comercială.

De exemplu, atunci când un consumator dorește să cumpere o mașină, va efectua o căutare online, dar va încheia tranzacția la o reprezentanță auto. Căutările sale, fie că sunt informaționale, tranzacționale sau navigaționale, vor avea o oarecare intenție comercială, deoarece scopul său final este achiziționarea unei mașini.

Asocierea cuvintelor cheie cu intenția nu este o sarcină ușoară. Nici măcar motoarele de căutare nu pot clasifica precis intenția utilizatorului în general, să nu mai vorbim despre intenția comercială. Din acest motiv, asociați cuvintele cheie cu intenția utilizatorului pe cât de bine puteți. Atât timp cât începeți clasificarea pe baza intenției, veți începe imediat să generați idei de conținut care se potrivesc intenției și care este relevant utilizatorilor, iar aceasta este cea mai bună abordare SEO pentru a rezista testului actualizărilor continue a algoritmilor.

Mai jos sunt unele recomandări de clasificare a intenției utilizatorilor, dar rețineți că multe cuvinte cheie pot fi plasate în mai multe categorii de intenții.

Intenția navigațională sau căutările de tip „mergi la”

Aceste căutări conțin:

  • Companii, mărci, organizații sau nume de persoane.
  • Părți din sau nume complete de domenii.
  • Cuvântul “website” sau “web site”.

Căutările navigaționale sunt cel mai ușor de identificat în timpul cercetării pentru cuvintele cheie.

Pentru acest tip de căutări, asigurați-vă că apăreți în top-ul SERP pentru căutările legate de marca și domeniul web pe care îl dețineți. Dacă nu apăreți în top pentru astfel de căutări, aveți o problemă mai importantă decât asocierea cu intenția utilizatorilor. Este posibil să aveți o penalizare pe întreg site-ul.

Best Buy plătește ca numele mărcii sale să apară în Google Ads. Și aceasta deoarece au considerat că cuvintele cheie legate de marcă sunt foarte importante.

 

Dacă vindeți mărcile altor firme, nu este o idee bună să depuneți eforturi pentru a vă clasifica în top pentru cuvinte cheie pe baza numelor mărcilor pentru că acest lucru ar însemna concurență directă cu proprietarii mărcilor și profilurile lor de pe platformele sociale. Depășirea lor în clasificarea SERP nu este posibilă – decât dacă marca este la pământ în privința SEO – și chiar și atunci este nevoie de un efort semnificativ.

Dacă dețineți marca sau dacă sunteți un producător care vinde propriile produse, asigurați-vă că website-ul apare pentru cuvintele cheie posibile care conțin numele mărcii plus numele produselor. De exemplu, dacă produceți și vindeți memorie RAM pentru calculatoare, site-ul ar trebui să se clasifice în top pentru căutările de marcă și produsele vândute (de ex., “Kingston 1Gb RAM” și “Kingston 1 Gb RAM”).

Căutări cu intenție informațională, sau căutările „vreau să știu”

Acestea sunt căutările care conțin:

  • Întrebări (ex., moduri de a, cum să, ce este etc.).
  • Termeni informaționali (ex., liste, topuri, playlist-uri, etc.).
  • Căutări anti-comerciale (ex., DIY, fă-o tu însuți, planuri, tutoriale, ghiduri etc.).
  • Cuvinte precum instrucțiuni, informații, specificații.
  • Cuvinte precum ajutor, resurse, întrebări și răspunsuri frecvente.
  • O categorie sau sub-categorie (de ex., camere digitale, haine de ploaie etc.)

Dacă aveți dificultăți în clasificarea cuvintelor cheie pe baza intenției, un truc ar fi să găsiți mai întâi căutările cu intenție navigațională și tranzacțională și apoi să presupuneți că restul sunt informaționale.

Dacă doriți să aflați cum îi învață Google pe evaluatori să clasifice căutările, vă recomand să citiți “Search Quality Rating Guidelines” de la Google, în special Secțiunea a doua.

Intenția informațională este acel tip de intenție către care website-urile de ecommerce ar trebui să își îndrepte atenția, deoarece cuvintele cheie informațională oferă ocazia de a ajunge în fața pieței țintă în primele etape ale pâlniei de cumpărare. Cu cât audiența voastră este expusă mai repede la marca voastră, cu atât sunt mai mari șansele de a încheia o vânzare.

Conținutul care răspunde căutărilor informaționale cuprinde tot tipul de medii, precum text, video, audio, etc. Include, de asemenea, toate tipurile de conținut, precum descrieri de produse, specificații tehnice, recenziile specialiștilor, info-grafice, grafice instructive, articole de blog, ghiduri „cum să”, etc.

Când creați conținut pentru acest tip de intenție, scopul nu este de a vinde produsele ci, de preferat, de a vă poziționa ca sursa autoritară în spațiul în care faceți afaceri. Trebuie să deveniți un editor de conținut de încredere și util. Căutările informaționale sunt perfecte pentru aceasta, deoarece reprezintă o oportunitate excelentă pentru a crește notorietatea mărcii și pentru a vă demonstra expertiza.

Faptul că 80% din căutări sunt informaționale[11] reprezintă o oportunitate extraordinară pentru cei care planifică câștiguri pe termen lung. Aceste căutări pot fi foarte generice, de exemplu nume de categorii sau sub-categorii (de ex., „mașini” sau „agenți de asigurare”), dar și cuvinte cheie de tip long-tail. De exemplu, căutările de genul „care este cea mai economică mașină de pe piață” sau „agenți de asigurări de viață din Iași” sunt informaționale. Notați că oricare din aceste două exemple de căutări poate avea și o intenție tranzacțională.

Pentru a acoperi cât mai multe căutări informaționale posibil, va trebui să creați conținut educativ pentru consumatorii care nu sunt gata încă să cumpere, sau pentru aceia care nici măcar nu știu ce trebuie să cumpere, încă. Scopul este de a le oferi utilizatorilor conținut care să răspundă întrebărilor lor și să le satisfacă nevoia de informații. De asemenea, conținutul trebuie să îi ”mute” pe utilizatori spre partea de jos a pâlniei de cumpărare.

Căutările cu intenție informațională apar în etapele de Conștientizare, Căutare și Decizie. Trebuie să îi îndrumați treptat pe consumatori spre conținut mai tranzacțional, care îi va conduce ulterior la conversii. La urma urmelor, o macro-conversie (de ex., o achiziție online) se produce doar la finalul mai multor micro-conversii, precum lectura unui articole despre o problemă, descoperirea produsului ideal, adăugarea sa în coș, selectarea pașilor de finalizare etc.

Un mod de a verifica dacă există o necorelare între intenția utilizatorului și conținutul de pe website este să analizați tranzacțiile e-commerce (și ratele de conversie) pentru cuvintele cheie (dacă există date despre cuvintele cheie):

Acest raport al Google Analytics a devenit aproape inutil după ce Google a scos datele de căutare din URL-urile de referință (nu apar ca ”not provided”).

 

Folosind Google Analytics, puteți vedea ce pagini sau cuvinte cheie au randament slab. În acest exemplu, obținerea a 3,3K vizite organice de pe un singur cuvânt cheie și încheierea cu o singură conversie ne arată că ceva nu este în regulă. Un motiv poate fi acela că utilizatorii ajung pe o pagină greșită sau pagina de destinație atrage cuvintele cheie greșite. Poate fi legat, de asemenea, de o problemă de conversie, precum un preț mai mare decât al competitorilor. Un alt mod de a descoperi această necorelare este prin analizarea „bounce rate”-ului cuvintelor cheie (când acestea sunt disponibile în Google Analytics):

Oricând puteți identifica un cuvânt cheie care a adus trafic site-ului, verificați-i „bounce rate”-ul.

 

O rată de abandonare (bounce rate) mare în SERP este de multe ori un lucru negativ deoarece arată că utilizatorii care au ajuns pe website nu au găsit ceea ce așteptau. Totuși, paginile de blog au o rată de abandonare mare deoarece vizitatorii pot găsi răspunsul pe care îl caută în articol și apoi părăsesc site-ul, fără a interacționa cu alte paginii.

Pe măsură ce veți începe să priviți cuvintele cheie prin prisma intenției utilizatorilor, și nu doar în termeni de cifre și termeni și pe măsură ce încercați să rezolvați ratele bounce mari, ratele de conversie mici și cifrele mici tranzacționale, veți începe să cunoașteți mai multe despre vizitatorii site-ului. Acest lucru vă va ajuta nu doar cu traficul organic, și cu tot ce ține de marketing și vânzări.

Când analizați performanța căutărilor informaționale, rețineți că astfel de cuvinte cheie nu vor avea probabil o conversie de la prima vizită.

Intenția tranzacțională sau căutările de tip „să o facem”

Acestea sunt căutări care conțin::

  • Apeluri la acțiune (abonare, cumpărare, plată, joacă, descarcă, achiziționează, ascultă, vezi, vizionează, privește, descoperă, obține, compară, caută, vinde etc.).
  • Termeni legați de entertainment (imagini, filme, jocuri și așa mai departe).
  • Termeni promoționali (cupoane, oferte, reduceri, de vânzare, prețuri).
  • Nume complete de produse.
  • Termeni de comparație (unde puteți cumpăra, prețuri, politica de prețuri, compară prețuri pentru).
  • Termeni legați de livrare (livrare a doua zi, livrare în fiecare zi și livrare gratuită).

Totuși, nu toate căutările tranzacționale cuprind verbe. De exemplu, căutarea “Dell Vostro 1700” poate fi atât tranzacțională cât și informațională, deoarece utilizatorul fie dorește să citească mai multe despre acest produs, fie dorește să îl cumpere.

De asemenea, căutările tranzacționale nu trebuie neapărat să implice bani sau achiziții. Ele reflectă doar dorința de a efectua o anumită acțiune pe internet.

Căutările tranzacționale cu intenție comercială apar mai frecvent în etapele de decizie și cumpărare. Astfel de cuvinte cheie ar trebui să ducă vizitatorii pe paginile de categorii și detalii produse sau pe pagini de destinație care au fost construite să ghideze vizitatorii spre o pagină unde are loc o tranzacție (ex. un instrument de comparație a produselor sau de identificare).

Căutările tranzacționale sunt cele mai predispuse să genereze cel mai mare randament la investiții (ROI) pentru campaniile pay-per-click, și de aceea costul lor per click poate fi mare. Totuși, ROI ar fi și mai bun dacă ați „atins” anterior utilizatorul pay-per-click cu un rezultat organic. Marca voastră ar putea fi recunoscută la accesarea website-ului vostru din anunțul PPC și acest lucru poate avea un efect pozitiv asupra conversiilor.

Un mod posibil de a conecta intenția utilizatorului cu căutările este să folosiți sondaje ale utilizatorilor din traficul vostru organic. Puteți implementa o fereastră modală sau pop-up care urmărește căutarea folosită de vizitatori. Problema este că motoarele de căutare nu mai trec datele de căutare în șirul URL, astfel încât veți obține doar o parte din căutări.

Cu toate acestea, când identificați cuvântul cheie, declanșați fereastra modală și puneți o întrebare simplă, precum ”Cu ce scop ne vizitați astăzi?”. Oferiți două opțiuni posibile:

  1. Caut ceva de cumpărat, acum sau pe viitor.
  2. Caut mai multe informații despre anumite produse/servicii.

Asocierea intenției cu conținutul

Strategia în privința conținutului ar trebui creată plecând de la înțelegerea stadiului în care se află utilizatorul în pâlnia de cumpărare atunci când face o căutare pe Google, apoi asociind intenția utilizatorului, și prin clasificarea utilizatorului în tipul corect de personaj de care aparține.

Dar de ce este intenția utilizatorului atât de importantă? Deoarece există un algoritm care asociază intenția utilizatorului cu căutările pe internet: Hummingbird

Unul din indicatorii folosiți de motoarele de căutare pentru a măsura asocierea dintre intenția utilizatorului, căutarea și rezultatul perfect este SERP user engagement.

Indicatorul suprem pe care Google îl folosește pentru a vedea dacă conținutul de pe o pagină se potrivește intenției utilizatorului din spatele unei căutări se numește The Long Click.

Mai jos aveți un citat din cartea “In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives” care descrie „long click”:

“La nivelul cel mai de bază, Google ar putea vedea cât de mulțumiți au fost utilizatorii. Pentru a-l parafraza pe Tolstoi, utilizatorii fericiți erau toți la fel. Cel mai bun semn al fericirii lor era “Long Click” — acest lucru s-a întâmplat când cineva a accesat un rezultat al căutării, în mod ideal primul, și nu a revenit[pe SEPRs]. Acest lucru însemna că Google și-a îndeplinit cu succes misiunea de căutare”.

Să începem procesul de asociere a cuvintelor cheie.

“Jamie cea obosită” este un personaj dezvoltat pentru scenariul în care un cumpărător dorește să cumpere o saltea.

Scenariu: Jamie nu poate dormi noaptea și vrea să aibă un somn mai bun. Află că o saltea veche poate afecta calitatea somnului și se hotărăște că este timpul să cumpere una nouă. Începe să caute informații despre cum să alegi o saltea care să asigure un somn cât mai bun. Descoperă un instrument util de căutare saltele care i-a recomandat saltelele de spumă, pe baza inputului său. Apoi, începe să caute mărci care vând saltele de spumă și care din produsele lor au cele mai bune recenzii. Descoperă Tempur-Pedic®, care pare să fie o marcă de încredere pentru multe persoane, astfel încât investighează diferite tipuri de saltele. În fine, știe ce vrea și acum caută activ acel produs.

În primul rând, încercați să asociați călătoria sa în privința cuvintelor cheie, prin sortarea acestora de sus în jos pe baza pâlniei de cumpărare.

Acesta este începutul procesului de asociere a cuvintelor cheie.

 

În acest exemplu, Jamie începe cu o căutare generală, „somn agitat”, apoi rafinează căutarea la „cum pot îmbunătăți somnul”. După ce află că saltelele pot fi cauza somnului defectuos, rafinează căutarea la „cum să alegi o saltea”. Odată ce a descoperit tipul de saltea care pare să îi rezolve problema, începe să caute „mărci de saltele din spumă”.

Odată ce a găsit o marcă în care are încredere, va analiza produsele acesteia, căutând „saltele tempur pedic”; această căutare conține marca și categoria de produse. În fine, caută produsul specific pe care dorește să îl cumpere „tempur pedic cloud luxe breeze”.

În a doua coloană, etichetați fiecare cuvânt cheie în funcție de tema cea mai potrivită sau categoria în care aparține. De exemplu, toate cuvintele cheie care conțin cuvântul „saltea” vor fi clasificate în categoria saltele. „Somn agitat” și „cum pot îmbunătăți somnul” nu aparțin unei categorii specifice de produse, astfel încât le puteți atribui categoriei generice „resurse”.

Apoi, asociați cuvintele cheie cu intenția utilizatorului, reținând că o căutare poate avea mai multe intenții. În exemplul nostru, primele patru cuvinte sunt informaționale iar ultimele două sunt tranzacționale.

Apoi, adăugați tipul de conținut care se potrivește cel mai bine intenției și căutării (de ex., pentru căutarea „cum să alegi o saltea” puteți construi un instrument de căutare saltele).

Acum trebuie să adăugați mai multe detalii.

Vom continua să adăugăm mai multe date în acest tabel.

 

URL reprezintă pagina cu care vreți să vă clasificați în SERP. Aceasta este pagina pe care o considerați cea mai potrivită pentru a vă poziționa în top. În exemplul nostru, pentru cuvântul cheie “tempur pedic cloud luxe breeze” veți dori să vă clasificați cu această pagină de produs:

/tempur-pedic-cloud-luxe-breeze.html

În coloana Anchor Text(s) veți lista textul ancoră intern folosit pentru a crea link către URL-urile vizate (poate fi folosit ca text ancoră și pentru backlink-uri).

Notă: nestabilirea unui contact și a unei prezențe cu consumatorii care efectuează căutări informaționale este una din cauzele ratelor de conversie mici. Prea adesea website-urile de e-commerce încearcă să vândă prea devreme.

Dacă dezvoltați conținut pentru toate etapele de cumpărare și intențiile, puteți atrage clienții potențiali către website, în etapa de cercetare. Apoi, treptat, îi împingeți spre etapa de cumpărare, fără ca ei să iasă de pe website pentru a găsi răspunsuri de la concurenți. Dacă unul dintre competitori devine sursa de încredere pentru a găsi răspunsuri pentru acel client potențial, ați pierdut vânzarea.

Astfel, asigurați-vă că optimizați paginile corecte pentru căutările corecte. Dacă o căutare este informațională, doriți să clasificați o pagină care oferă conținut informațional sau educativ. Similar, dacă o căutare este tranzacțională, trebuie să optimizați și să vă clasificați cu paginile care au intenție tranzacțională. O abordare mai complexă necesită implementarea de pagini care adresează mai multe tipuri de intenții.

Prioritizarea

Prioritizarea cuvintelor cheie este dificilă deoarece:

  • Trebuie să luați în calcul mulți indicatori diferiți.
  • Factorii de clasificare în SERP nu sunt disponibili public.
  • Mulți indicatori, precum competitivitatea, vin din surse terțe părți (nu direct de la motoarele de căutare).

Prin urmare, orice model de evaluare a cuvintelor cheie bazat doar pe factorii de poziționare și indicatorii de competitivitate este subiectiv.

Metodologiile de prioritizare se bazează, de obicei, pe factori precum dificultatea cuvintelor cheie, volumele de căutare, țintele de afaceri, marje și profituri, rate de conversie sau o combinație a acestora.

O metodă mai puțin cunoscută de prioritizare a cuvintelor cheie se bazează pe revenue opportunity of forecasted rankings (oportunitatea de a obține venituri pe baza clasificărilor prognozate). Acest model de evaluare determină o valoare monetară pentru primele 10 clasări, folosind indicatorii medii CTR din SERP.

Rețineți că acest model este gândit doar ca un instrument care vă ajută să identificați oportunitățile cele mai la îndemână.

Adăugăm indicatori de căutare și afaceri procesului nostru.

 

În acest tabel puteți obține date privind Volumul de căutare cu Keyword Planner, datele privind Clasificarea curentă cu orice instrument la îndemână, iar datele despre Vizitele organice cu ajutorul unui instrument de analiză web. Datele despre Venituri sunt colectate, de asemenea, de instrumentul de analiză web. Veți genera Valoarea per vizită împărțind Veniturile la Vizitele organice.

Rețineți că am exclus intenționat indicatorii precum rata de conversie sau numărul de conversii. Motivul este că website-urile e-commerce au micro-conversii și macro-conversii multiple (de ex., o vânzare online, un abonament la newsletter, accesarea unei pagini importante, trimiterea unui formular etc.) și metoda de evaluare se bazează doar pe venituri, nu pe ratele de conversie.

Dacă doriți să intrați în detalii și să faceți evaluarea pe baza fiecărui tip de conversie (de exemplu, să prioritizați cuvintele cheie care generează mai multe abonamente pe email), folosiți atunci doar datele legate de veniturile din newsletters pentru fiecare cuvânt cheie și prioritizați în consecință.

Coloanele denumite “Rev. if ranked 1…10” reprezintă oportunitatea de venituri pentru diverse poziții dacă v-ați clasa organic pe aceste poziții.

Privind coloana “Rev. if ranked #1”, puteți vedea că deși cuvântul cheie “tempur pedic cloud luxe breeze” este un cuvânt cheie tranzacțional și are cea mai mare valoare per vizită (Per Visit Value) ($25), nu este cuvântul cheie cu cel mai mare potențial de creștere a veniturilor. Acel cuvânt cheie ar fi „cum să alegi o saltea”.

Date CTR din SERP de la Optify.

 

Pentru această metodă de prognoză, am folosit datele de click pe rezultatele organice dinSERP pe baza cercetărilor făcute de Optify.[12]

Pasul următor este adăugarea de date privind competitivitatea cuvintelor cheie. Există mai multe metode diferite de evaluare a competitivității unui cuvânt cheie. Cele mai simple sunt:

  • Autoritatea medie a domeniulor (Domain Authority – DA) sau Autoritatea media a paginilor (Page Authority – PA) pentru primelor 10 pagini clasate și a domeniilor rădăcină. Notați că tabelul de mai jos include valoarea medie PageRank, dar aceste date nu mai sunt disponibile public.
  • Scorul dificultății cuvântului cheie calculat de MOZ sau indexul CI de la serpIQ (care nu mai există în prezent).

Adăugăm date legate de competitivitate.

 

Acum că aveți ceva informații cantitative, puteți diseca datele legate de cuvintele cheie în orice mod doriți. Vă recomand să analizați datele doar în seturi sau în teme. Dacă amestecați cuvintele cheie legate de saltele cu cele legate de dulapuri, datele vor fi afectate.

De asemenea, este important să găsiți un echilibru între veniturile prognozate și costurile asociate cu obținerea poziționărilor necesare pentru a obține acele venituri. Rețineți că va trebui să produceți conținut, să îl promovați pe diverse canale de marketing și să construiți backlink-uri la el. Toate aceste acțiuni au un preț.

Adăugăm costurile legate de producerea și promovarea conținutului.

 

Costul de creare a conținutului este o sumă estimativă a costului necesar pentru crearea conținutului necesar pentru promovarea cuvântului cheie. Fiecare cuvânt cheie va avea un cost diferit, în funcție de tipul de conținut pe care trebuie să îl creați; crearea unui articol este mai ieftină decât crearea unui material video care, la rândul său, este mai puțin costisitor decât crearea unui instrument interactiv sau a unei aplicații mobile.

Costul per link (Cost per Link) este o estimare a costului necesar pentru construirea unui link către acel conținut.

Aceasta este formula pentru Costuri :

Costuri = cost creare conținut + (cost per link * (media DA / 10)*2)

Numărul 2 din formula de mai sus este coeficientul de cost legat de autoritatea domeniului vostru. Cu cât autoritatea domeniului este mai mică, cu atât coeficientul este mai mare. Puteți folosi următoarele valori ca recomandări pentru ajustarea coeficientului, pe baza autorității domeniului vostru (DA:

  • DA 0–20, coeficient = 5
  • DA 21–40, coeficient = 4
  • DA 41–60, coeficient = 3
  • DA 61–80, coeficient = 2
  • DA 81–100, coeficient = 1

Formula Costuri indică faptul că, cu cât valoarea DA este mai mică, cu atât mai multe link-uri trebuie să construiți pentru a atinge poziționarea pe prima pagină.

De exemplu, pentru cuvântul cheie “saltele tempur pedic”, dacă DA-ul website-ului vostru este 65, coeficientul este 2 și formula Costuri este:

Costuri = $250 + ($200 * (45/10)*2) = $250 + ($200 *9), unde 9 înseamnă că va trebui să construiți nouă link-uri de bună calitate.

Puteți descărca fișierul Excel care conține exemple de formule de aici.

Revenind la intenția utilizatorului, rețineți că scopul motoarelor de căutare este de a oferi răspunsuri directe la căutări și de a oferi cele mai bune rezultate posibile pentru cuvintele cheie. Dacă motorul de căutare dă greș, va pierde utilizatori, cotă de piață și venituri din publicitate. Este vital prin urmare pentru motoarele de căutare să identifice intenția utilizatorului pe cât de bine posibil. Rețineți, Google și-a schimbat algoritmul plecând de la acest deziderat odată cu introducerea Hummingbird.

Microsoft avea un instrument de detecție a intenției disponibil comercial dar, din nefericire, a fost oprit. Astfel, va trebui să clasați rezultatele manual.

Ori de câte ori aveți dubii despre modul în care motoarele de căutare asociază cuvintele cheie cu intenția, folosiți ajutorul de la Google pentru a evalua ce tip de pagini indică pentru un anumit cuvânt cheie. Mai întâi, ieșiți din toate conturile Google. Apoi curățați browser-ul de cookies, deschideți o sesiune incognito și scrieți cuvântul cheie pe care vreți să îl cercetați.

De exemplu, să aruncăm o privire la rezultatele pentru cuvântul cheie „camere digitale” (vezi captura de ecran mai jos).

Pentru acest cuvânt cheie, șapte din unsprezece listări sunt resurse informaționale și educaționale (intenție non-comercială, precum recenzii, știri, imagini, sfaturi, wiki etc.) și patru sunt comercianți online (intenție comercială). Rețineți că am numărat rezultatele tip imagini ca un singur rezultat.

Dacă vindeți camere digitale și vreți să fiți în top pentru acest cuvânt cheie, trebuie să creați resurse educaționale excelente pe website și să le promovați masiv, atât pe site-ul vostru, cât și pe website-uri externe.

Dat fiind numărul de rezultate informaționale pentru „camere digitale”, se pare că Google nu atribuie o intenție comercială puternică acestui cuvânt cheie.

Atunci de ce încearcă website-urile de e-commerce să iasă în top pe Google cu URL-uri de pagini de categoriei (de exemplu, Camere Digitale) în loc de o pagină dedicată cuprinsului educativ și instrumentelor? O pagină de categorie nu ar crea o deconectare între intenția utilizatorului și conținutul de pe acea pagină?

SERP pentru “camera digitale”.

 

Imaginați-vă că intrați într-un magazin pentru a obține informații despre camerele digitale care se potrivesc cel mai bine nevoilor voastre, dar în schimb dați peste un vânzător insistent care încearcă să vă vândă produsele pe care le vrea el vândute, mai curând decât cele de care aveți nevoie. Probabil îi veți mulțumi frumos, și veți pleca fără a cumpăra. Același lucru se aplică și experiențelor online; dacă utilizatorii ajung pe o pagină care nu se potrivește intenției lor, o vor părăsi (bounce).

Crearea de conținut pe baza cercetării cuvintelor cheie trebuie să se adreseze nu doar posibililor cumpărători ai produselor voastre, ci și celor care vor face link către conținutul vostru. Și aceasta deoarece majoritatea celor care cumpără de la voi nu vor face link către o pagină de produse sau categorie. Este posibil ca clienții să împărtășească produsele pe platformele sociale, dar back-linking-ul se va produce doar de la cei care cred că, conținutul la care fac link este de valoare. Cumpărătorii se gândesc în termenii valorii pe care o obțin cumpărând un produs de la voi, dar cei care fac link se gândesc în termenii valorii pe care o oferă publicului lor.

Atributele produselor și variațiile cuvintelor cheie

Comercianții online vând produse cu o mulțime de atribute similare și, prin urmare, ar dori să se poziționeze în top pentru un număr mare de cuvinte cheie și variații ale numelui produselor.

De exemplu, să spunem că vindeți un pulovăr care este disponibil pe roșu, albastru și verde și pe trei mărimi (extra-mare, mare și mic). Această matrice va genera nouă variații: pulovăr roșu mic, pulover roșu mare și pulovăr roșu extra-mare; pulovăr albastru mic, pulovăr albastru mare și pulovăr albastru extra-mare; pulovăr verde mic, pulovăr verde mare și pulovăr verde extra-mare.

În secțiunea dedicată paginilor cu detaliile produselor, vom discuta modul în care trebuie să abordați variațiile produselor dar, pentru moment, să spunem că crearea de descrieri unice pentru produse pentru fiecare variație nu este poate cea mai bună idee, doar dacă aveți un buget mare pentru crearea de conținut. În schimb, ar trebui să abordați variațiile produselor în interfață, fără a reîncărca întregul conținut. Pentru a face acest lucru, puteți folosi meniuri verticale (drop-downs) pentru a permite utilizatorilor să aleagă o culoare, și AJAX pentru a încărca conținutul specific acelei variații de culoare.

Dacă aveți deja URL-uri unice pentru variațiile de produs, atunci alegeți un URL canonic și trimiteți toate URL-urile cu variațiile de produs către acesta (aveți grijă să alegeți versiunea canonică). Dacă URL-urile sunt curate (nu au prea mulți parametri URL), nu schimbați structura URL fără a consulta un expert SEO.

Un simplu table de decizie inspirat de MOZ.[13]

 

Strategii în legătură cu, cuvintele cheie

În această secțiune, voi discuta despre două din strategiile mai puțin discutate despre cuvintele cheie pentru website-urile de e-commerce.

Vizați fructele la care se ajunge ușor

Când administrați un website de ecommerce, numărul de cuvinte cheie pentru care doriți să vă clasați este enorm, prin urmare nu este fezabil din punct de vedere economic să le vizați pe toate cu campanii de link-building. Vă puteți clasa organic pentru multe cuvinte cheie long-tail doar sprijinindu-le cu conținut. Alte cuvinte cheie (de obicei termeni mai competitivi, precum nume de categorii și sub-categorii) se vor clasa doar dacă le sprijiniți cu secțiuni bogate în conținut din website și cu link-uri de pe website-uri externe.

O strategie legată de cuvintele cheie, adesea neglijată, este de a vă concentra pe cuvintele cheie clasate pe pagina 2, în special cele clasate între poziția 11 și 15. Mutarea unui cuvânt cheie de pe pagina a doua pe prima pagină este, de regulă, mai puțin competitivă decât mutarea aceluiași cuvânt cheie cu patru poziții mai sus, de pe 5 pe 1. În același mod, mutarea de pe poziția 21 pe poziția 17 (de asemenea patru poziții mai sus) nu va genera o creștere substanțială a vizitelor.

Să ilustrăm acest concept cu un cuvânt cheie care are 1,2 milioane de căutări pe lună, „wedding dresses”. Mutarea acestui cuvânt cheie de pe poziția 11, unde primește mai puțin de 2,6% din click-uri, respectiv aproximativ 3.100 vizite, pe poziția 6, unde primește 4,1% din click-uri, respectiv aproximativ 4.900 vizite, reprezintă o îmbunătățire cu 158% a traficului. Mutarea aceluiași cuvânt cheie de pe poziția 21 pe poziția 16 va genera o creștere minimă a vizitelor.

Clasarea cuvintelor cheie în partea de sus a paginii 2 poate fi o țintă bună pentru dezvoltarea de link-uri

Ideea este că prin construirea de link-uri către cuvintele cheie care se clasează pe pagina a doua, creșteți treptat autoritatea website-ului vostru și, în același timp, generați mai mult trafic organic. În timp, aceste link-uri vor sprijini campania de construire de link-uri pentru termeni mai competitivi.

Bineînțeles, nu trebuie să vă concentrați doar pe cuvintele cheie care se clasează pe pagina a doua. O analiză detaliată va identifica cuvintele cheie care se clasează pe prima pagină și care nu au o concurență mare – este logic să țintiți și aceste cuvinte.

Vizați căutările legate de vacanțe și zilele consacrate de vânzări

Vacanțele precum Crăciunul, Hanukkah, Thanksgiving, și Paște, precum și evenimentele majore comerciale, precum Back to School, Halloween, Cyber Monday, Black Friday, Boxing Day, reprezintă oportunități semnificative de trafic și venituri pentru toate website-urile de e-commerce și, în special, pentru comercianții online.

Cumpărătorii sunt mai înclinați să cheltuie pe perioada vacanțelor, dar tiparele lor de căutare se schimbă în preajma acestor zile speciale.

Calendarul zilelor de cumpărături în e-commerce creat de Shopify[14] ne arată că nu există nici o lună fără un eveniment major de cumpărături. Promoțiile se schimbă foarte rapid și cumpărătorii vor schimba foarte rapid și motoarele de căutare. Website-urile inteligente de e-commerce trebuie să se adapteze și să profite de pe urma unor astfel de schimbări.

Totuși, multe website-uri nu au abilități SEO foarte agile pentru a profita de oportunitățile prezentate de zilele de cumpărături.

Iată câteva greșeli comune făcute de comercianții online cu privire la vizarea evenimentelor de cumpărături:

  • Nu actualizează titlurile pe pagină, descrierile și antetele Hx pentru a include determinanți legați de eveniment.
  • Nu actualizează titlurile pe pagină, descrierile și antetele Hx pentru a include determinanți legați de eveniment decât cu câteva zile înainte de respectivul eveniment. Este prea târziu din punctul de vedere al afacerilor, și al SEO. Cercetările Google Insights[15] ne sugerează că utilizatorii încep căutările de Black Friday încă din iulie.

30% din cumpărători își planifică lista de cumpărături de Crăciun înainte de Halloween.

 

  • Crearea de pagini specifice anului (de ex. Crăciun 2018) și îndepărtarea lor fără redirect-uri odată ce vacanța sau evenimentul au luat sfârșit.
  • Nu planifică o campanie de construire de link-uri „rapidă” pentru a viza determinanți specifici evenimentului. În termeni de link-building, o campanie rapidă înseamnă cu două sau trei luni înainte.
  • Nu țintesc cumpărătorii de ultim moment adăugând „livrare gratuită” sau „a doua zi” în titlul paginilor.

55% dintre consumatori se așteaptă la livrare gratuită.[16]

 

În plus, puține website-uri de comerț electronic vor crea conținut (de ex. ghiduri, idei, materiale „cum să”) care să se adreseze specific unor astfel de evenimente. Este păcat, deoarece acest tip de conținut poate capta clienți potențiali în timpul etapei de cercetare, când folosesc căutări informaționale, precum „idei de costume de Halloween”, „ghiduri pentru cadouri de Crăciun” sau ”imagini pentru decorarea ouălor de Paște”.

Folosiți determinanți ai cuvintelor cheie pentru a actualiza titlurile, descrierile și antetele H1-6

Modul în care consumatorii caută online înainte și în timpul evenimentelor de cumpărare diferă de cel în care efectuează căutările în restul anului. Ei adaugă determinanți ai cuvintelor cheie la căutările lor obișnuite pentru a-și defini mai bine intenția. Determinanții pentru evenimente sunt cuvinte precum „Crăciun”, „Cyber Monday” sau „Boxing Day”, dar și „livrare în aceeași zi”, „livrare a doua zi” și chiar „cadouri”.

Priviți vârfurile din volumul de căutări asociate cu determinantul „livrare a doua zi”. Vârfurile ating un maxim de câteva zile înainte de Crăciun. Trebuie să vă mișcați suficient de rapid pentru a profita de o astfel de modificare a tiparului de căutare.

Căutările legate de livrări cresc semnificativ în jurul Crăciunului.

 

Adăugarea termenilor „livrare în aceeași zi” sau „livrare a doua zi” în titluri în jurul datei de 15 decembrie se poate dovedi o idee înțeleaptă.

Să spunem că doriți să profitați de pe urma căutărilor care conțin cuvântul cheie „Crăciun”.

Adăugați cuvântul „Crăciun” în titlul paginii de categorie sau cu detalii de produse imediat după încheierea evenimentului Cyber Monday. Puteți lua în calcul, de asemenea, modificarea descrierilor meta și a conținutului paginii. Asigurați-vă că ați verificat poziționările asociate cu aceste pagini la câteva zile după ce ați făcut actualizările (și în mod regulat după aceea) pentru a vedea dacă este o scădere a traficului. Vă puteți aștepta la unele fluctuații dar pe măsură ce va apropiați de Crăciun ar trebui să vedeți o creștere în clasări și trafic.

Dacă există o scădere, reveniți la titlurile obișnuite. Dacă este o creștere, schimbați toate titlurile paginilor cu categorii, sub-categorii și detalii produse.

Pe măsură ce vă apropiați de Crăciun (ex., 15 decembrie), schimbați titlul cu „livrare de Crăciun gratuită în aceeași zi” deoarece „livrare gratuită” se situează în fruntea listei cu cele mai puternice stimulente pentru ca vizitatorii să cumpere online.

Faceți craw pentru orice pagina în mai puțin de un minut

Folosiți funcția Fetch as Google din Google Search Console pentru a realiza acest lucru.

Odată ce apăsați butonul Fetch, Googlebot va investiga URL-ul trimis. Dacă pagina trece de filtrele Google, va fi indexată în câteva minute.

 

Numărul de cereri „fetch” din Google Search Console este limitat, astfel încât folosiți inteligent acest număr.

 

Odată ce Crăciunul s-a încheiat, schimbați titlurile pentru a viza următoarea vacanță, de ex., Boxing Day.

Dacă există o perioadă de peste trei sau patru săptămâni între evenimente, puteți reveni la titlurile obișnuite.

Puteți folosi un sistem automat care permite titlurile, descrierilor și antetelor Hx specifice evenimentelor să fie actualizate la anumite date. Dacă acest lucru nu este posibil, atunci măcar setați datele în calendar cu o lună înainte de evenimentele mai puțin importante și două luni înainte pentru cele mai importante. Puteți citi acest articol [17] pentru date privind tendințele consumatorilor și importanța fiecărei vacanțe.

Creați pagini de destinație (landing pages) specifice vacanțelor

Comercianții creează pagini de destinație specifice vacanței sau promoției respective pentru a încuraja traficul țintit prin PPC, email și cataloage. Pe durata anului, ei vor crea pagini pentru „Promoția pentru Crăciunul 2018”, „Oferte speciale pentru ziua tatălui” sau „oferte 2 în 1 pentru Sf. Valentin”. Probabil ați observat acest lucru implementat de mărcile mari sau mici, dar inteligente.

Prin crearea acestor pagini de destinație, care sunt de regulă tematizate în conformitate cu evenimentul vizat, comercianții fac website-urile de ecommerce mai atractive pentru vizitatori. Aceste pagini pot primi link-uri naturale de la website-urile de promoții sau cupoane dacă marca voastră este ușor de recunoscut sau dacă sprijiniți paginile cu o campanie de promovare.

De obicei atunci când website-urile de e-commerce folosesc pagini de destinație specifice evenimentului sau vacanței respective, astfel de pagini vor avea propriile URL-uri – de ex., mysite.com/Boxing-Day-Sale. Totuși, o gestionare incorectă a redirect-urilor, precum „301 redirects” sau „301 redirects” către paginile greșite poate conduce la pierderea de PageRank odată ce evenimentul se încheie. În aceste situații de gestionare greșită, paginile sunt scoase de pe website.

Iată câteva sfaturi dacă folosiți URL-uri separate pentru evenimentele de cumpărare sau vacanțe:

  • Nu includeți anii sau alți indicatori de timp sau dată în URL-uri. Este ok să introduceți indicatori de timp în titluri, descrieri, antete Hx și conținutul principal.
  • Când evenimentul se încheie, redirecționați paginile de eveniment către cele mai indicate secțiuni ale website-ului, sau păstrați URL-ul în viață (dar cu conținut modificat).
  • În anii următori, puteți „reînsufleți” URL-urile specifice promoției cu câteva săptămâni înainte de fiecare eveniment.

O abordare mixtă

Ori de câte ori este posibil, îmi place să implementez o altă strategie: actualizez titlurile, descrierile și antetele Hx în timp ce personalizez aspectul și sentimentul general al paginilor de destinație existente. În loc să aveți URL-uri separate pentru fiecare eveniment, paginile actuale (de exemplu, paginile de categorii) vor deveni paginile de destinație pe durata evenimentului.

Alegeți cele mai importante categorii de pe website sau alegeți categoriile care vor fi promovate în timpul unei anumite vacanție și personalizați aspectul și sentimentul general pentru a fi în ton cu evenimentul. Personalizarea poate fi foarte simplă, precum afișarea unui banner în partea de sus a zonei cu conținut principal sau adăugarea unei imagini de background pentru întreaga pagină sau mai complexă, precum crearea unei prezentări tematizate complet noi.

Nu veți publica acest nou layout sub un URL diferit. În schimb, acest aspect tematizat, sentiment și mesaj nou va fi transmis pe URL-urile categoriilor obișnuite.

De exemplu, să spunem că promoția voastră de Crăciun 2018 include o reducere de 25% la toate produsele de Curățenie.

În loc să creați URL-ul mysite.com/Christmas-Deals pentru această vacanță, veți folosi URL-ul normal, mysite.com/Cleansing/. Totuși, pagina va fi tematizată cu un aspect și un sentiment de Crăciun.

Principalul avantaj al personalizării paginilor de categorii existente pentru evenimentele de cumpărături este că veți putea construi backlink-uri către paginile de categorii mai ușor. Un alt avantaj este că nu veți avea bătăi de cap ulterioare cu redirecționările. De asemenea, dacă alte website-uri doresc să facă link către promoțiile voastre, vor face link cu paginile de categorii.

Odată ce vacanța ia sfârșit, reveniți la layout-ul normal, non-tematizat. Va trebui, de asemenea, să actualizați titlurile, descrierile și pagina (puțin).

Sfat: dacă website-ul se califică pentru snippet-uri îmbogățite cu imagini, puteți „tematiza” imaginile mici (image thumbnails) cu un simbol specific evenimentului sau vacanței. Odată ce vacanța/evenimentul se încheie, reveniți la imaginile obișnuite.

De exemplu, dacă vindeți aparate foto, în loc de acest thumbnail video:

Listare video în rezultatele căutării.

folosiți o imagine tematizată:

Personalizarea video thumbnails poate duce la un CTR mai bun.

Optimizați pentru “card cadou” și cuvintele cheie asociate

Cumpărătorii pe ultima sută de metri aleg adesea să cumpere carduri cadou electronice în locul produselor reale, pentru a evita întârzierile în livrare. Dacă încă nu v-ați hotărât cu privire la utilizarea cardurilor cadou, luați în calcul următoarele aspecte:

  • 26,7% din cardurile cadou vândute în decembrie 2011 au fost vândute între 21 și 24 decembrie, conform Giftango Corp.[18]
  • 57,3% din cumpărători plănuiau să cumpere un card cadou în 2011.[19]
  • Cardurile cadou au fost cel mai cerut cadou în 2012, 59.8% din cumpărătorii din SUA dorind unul.[20]
  • Cardurile cadou electronice ajung instant la destinatarii lor (fără întârzieri, fără livrare și fără bătăi de cap).

Este logic să oferiți atât carduri de cadou electronic (perfecte pentru cumpărătorii de ultim moment) cât și carduri cadou (pentru cei care nu știu ce să cumpere drept cadou).

Vizați cuvinte cheie long-tail

Pentru website-urile de e-commerce (în special cele noi de pe piață), este mai viabil să începeți prin vizarea de căutări long-tail și treptat să progresați spre termeni mai competitivi. De obicei, căutările torso și long-tail bine alese au tendința să genereze mai mult trafic calificat și să aibă o concurență mai redusă. Totuși, cuvintele cheie care conțin nume de mărci se pot dovedi la fel de competitive ca și termenii principali (head terms).

Vizarea căutărilor care ajută la conversie este o strategie bună. Adesea, astfel de căutări au nevoie de conținut (instrumente interactive, ghiduri comprehensive etc.) dar gândiți-vă la acest conținut ca la o investiție pe termen lung. De exemplu, vizarea căutării „cum să alegi o cameră digitală” poate impune crearea unui instrument de căutare a unui aparat de fotografiat. Dacă vizați „cum să alegi o spumă de bărbierit” va trebui să creați o resursă comprehensivă (eventual interactivă) și atrăgătoare vizual special pentru acest lucru.

Iată doar câteva din beneficiile vizării de cuvinte cheie long-tail:

  • Veți obține rezultate în urma căutării organice rapid.
  • Ajută la colectarea de informații despre clienți.
  • Ajută rezultatele pentru căutările plătite (prin Quality Scores mai bune).

Aceasta este SERP pentru căutarea „cum să alegi spuma de bărbierit”. Niciunul din primele 10 rezultate nu are un instrument de căutare. Dacă sunteți în această nișă, este o oportunitate.

 

Pe lângă accentul pus pe căutările long-tail, este posibil să fie necesar să evitați vizarea termenilor principali cu o intenție a utilizatorului foarte vagă. De exemplu, să spunem că vindeți felicitări. Ar fi util să vă clasați pentru un cuvânt cheie precum „urare” sau „card”? Nu, deoarece nu ați putea identifica intenția utilizatorului din spatele acestor cuvinte cheie. Veți investi mult pentru a promova afacerea voastră pentru acești termeni și veți obține mult trafic dacă vă clasați sus, dar termenii generici generează foarte puține conversii, la un cost foarte mare per conversie. În schimb, puteți începe să țintiți cuvinte cheie precum „felicitări pentru a 40-a zi de naștere pentru tați”, poate pe un articol de bloc sau, dacă este o căutare foarte populară, cu o pagină de sub-categorie bogată în conținut.

După cum puteți vedea, cercetarea cuvintelor cheie este departe de a fi simplă sau rapidă. Este un proces care nu poate fi automatizat complet și analiza umană este de neînlocuit, în special dacă plasați cuvintele cheie în categorii de relevanță pentru afacerea voastră. După ce ați citit această secțiune, sper că ați înțeles că efectuarea unei căutări de cuvinte cheie fără a lua în calcul intenția utilizatorului nu este o idee prea bună.

În secțiunile care urmează, veți afla că cuvintele cheie fac parte din aproape fiecare factor SEO on-page, de la titlurile paginii la URL-uri și text ancoră intern până la detaliile despre produs. Totuși, pentru ca motoarele de căutare să găsească și să analizeze cuvintele cheie, trebuie mai întâi să găsească și să ajungă la paginile în care sunt prezentate acele cuvinte cheie.

Deoarece website-urile de e-commerce reprezintă o sarcină provocatoare în acțiunea de crawling a motoarelor de căutare, trebuie să optimizați modul în care roboții de căutare descoperă URL-urile relevante. Acest proces este numit optimizare crawling și face subiectul secțiunii următoare.

CAPITOLE

1. Arhitectura website-urilor

2. Cercetarea cuvintelor cheie

3. Optimizarea crawling-ului

4. Link-ingului intern

5. Paginile de start (Home Pages)

6. Paginile de listare (PLP) și categorii (CAT)

7. Paginile cu detalii despre produs (PDP)

Traducerea în română: Cătălin Drăcșineanu

Referințe:

  1. Keywords vs. Search Queries: What’s the Difference?, http://www.wordstream.com/blog/ws/2011/05/25/keywords-vs-search-queries ↑
  2. Ecommerce conversion rates – Smart Insights Digital Marketing Advice, http://www.smartinsights.com/ecommerce/ecommerce-analytics/ecommerce-conversion-rates/ ↑
  3. Into the Mind of the Searcher, http://c.ymcdn.com/sites/www.sempo.org/resource/resmgr/Docs/searcher-mind.pdf ↑
  4. Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf ↑
  5. Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf ↑
  6. Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf ↑
  7. LEAKS: Best Buy’s Internal Customer Profiling Document, http://consumerist.com/2008/03/18/leaks-best-buys-internal-customer-profiling-document/ ↑
  8. A taxonomy of web search, http://www.cis.upenn.edu/~nenkova/Courses/cis430/p3-broder.pdf ↑
  9. Search Quality Rating Guidelines, http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf ↑
  10. Detecting Online Commercial Intention (OCI), http://research.microsoft.com/en-us/um/people/znie/WWW2006-oci.pdf ↑
  11. Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries – http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf, page p1262 table 4 ↑
  12. The Changing Face of SERPs, Organic Click Through Rate – https://web.archive.org/web/20130809032628/http://www.optify.net/wp-content/uploads/2011/04/Changing-Face-oof-SERPS-Organic-CTR.pdf ↑
  13. Headsmacking Tip #4: Use Keyword Variations with Matching Intent Together, http://moz.com/blog/headsmacking-tip-4-use-keyword-variations-with-matching-intent-together ↑
  14. IMPORTANT SHOPPING DATES 2013, http://cdn.shopify.com/static/images/other/ecommerce-calendar-2013.pdf ↑
  15. Holiday 2010: Consumer Intentions, http://ssl.gstatic.com/think/docs/holiday-2010-consumer-intentions_research-studies.pdf ↑
  16. 2011 Post-Holiday Recap, http://ssl.gstatic.com/think/docs/post-holiday-learnings-for-2012_research-studies.pdf ↑
  17. Consumer Trend Data, https://web.archive.org/web/20131103014217/http://www.nrf.com/modules.php?name=Pages&sp_id=449 ↑
  18. Many digital gift card buyers are last-minute holiday shoppers, http://www.internetretailer.com/2012/04/25/many-digital-gift-card-buyers-are-last-minute-holiday-shoppers ↑
  19. INFOGRAPHIC: Americans Are Spending A Whopping $704.18 On Gifts This Year, http://www.businessinsider.com/what-americans-spend-on-christmas-2011-12 ↑
  20. How Much Do Americans Spend On Christmas, http://vizualarchive.com/2012/how-much-do-americans-spend-on-christmas-2012/Chapter Four: Crawl Optimization ↑