Obwohl SEO die Abkürzung für “Search Engine Optimization” ist, verbessern SEO-Experten die Funktionsweise von Suchmaschinen nicht. Sie optimieren das Benutzererlebnis für diese Motoren. Und da der Hauptzweck von Suchmaschinen darin besteht, den Nutzern zu helfen, kann SEO besser als Optimierung von Websites für Suchmaschinenbenutzer interpretiert werden. Diejenigen, die Suchmaschinen verwenden, werden auch als Sucher(searchers) bezeichnet.

Die drei wichtigsten Elemente der Suche sind:

• Benutzer
• Suchmaschine
• Website

Eine allgemeine Sucherfahrung sieht so aus: Der Benutzer führt eine Suche in der Suchmaschine durch, die zu der Website führt, die (idealerweise) die Suchkriterien des Benutzers erfüllt.

Die drei Elemente der Suche.

Wenn wir eine Stichwortsuche durchführen, überspringen wir häufig den Benutzer und gehen direkt zur Suchmaschine. In diesem Abschnitt wird beschrieben, was meiner Meinung nach eine bessere Herangehensweise an Schlüsselwörter ist: Beginnen Sie mit dem Benutzer, fahren Sie mit der Website fort und betrachten Sie schließlich die Suchmaschine.

Während des Kurses werde ich auf nicht diskriminierende Schlüsselwörter (Keywords) und Anfragen(queries) eingehen, zwischen denen besteht jedoch ein subtiler Unterschied.^[1] Eine Suche ist eine Reihe von Wörtern, die Benutzer in einer Suchmaschine schreiben. Ein Schlüsselwort ist ein abstrakter Begriff innerhalb einer Suche.

Schlüsselwörter sind abstrakte Begriffe.

Zum Beispiel werden auf E-Commerce-Websites die Schlüsselwörter durch die Namen der Abteilungen, Kategorien oder Unterkategorien dargestellt. Ein Suchbegriff, der mehrere Wörter, einschließlich eines Schlüsselworts, enthält, ist eine Suche.

Eine gute Informationsarchitektur und Keyword-Recherche bilden das Herzstück gut entwickelter E-Commerce-Websites mit den besten Suchmaschinenergebnissen und hohen Konvertierungsraten.

Im Abschnitt Informationsarchitektur haben wir festgestellt, dass die Entscheidung für die primären und sekundären Navigationsbezeichnungen (oder Kategorien- und Unterkategorienbezeichnungen) auf der Grundlage der Schlüsselwortidentifizierung nicht optimal ist – und durch Benutzertests und -analysen oder die Verwendung von kontrollierten und ergänzt werden sollte personalisierte Vokabeln. Das liegt daran, dass sich die Absicht des Benutzers nicht immer in dem widerspiegelt, was er in einer Suchmaschine schreibt. Das ist auch der Grund, warum es schwierig ist, die Absicht des Benutzers nur anhand von Schlüsselwörtern oder Suchanfragen abzuschätzen.

Schlüsselwörter oder Suchanfragen sind grundlegende Konzepte für E-Commerce-Websites, da es wichtig ist, Schlüsselwörter mit einem geeigneten Inhaltstyp für Benutzer und Suchmaschinen zu verknüpfen. Das Diskutieren über Suchmaschinen und Schlüsselwörter außerhalb des Benutzerkontexts ist kein richtiger SEO-Ansatz.

In Bezug auf das Marketing bezieht sich die Forschung auf das Sammeln aller unverarbeiteten Daten, die Sie später zur Durchführung einer Analyse verwenden werden. In Bezug auf Schlüsselwörter bedeutet Forschung, Schlüsselwortdaten aus verschiedenen Quellen zu sammeln. Hier sind einige Daten und einige Indikatoren, die Sie erhalten könnten:

• Schlüsselwörter oder Suchanfragen, die von Benutzern in Suchmaschinen verwendet werden.
• Zugehörige Suchvolumina.
• Aktuelle Positionierung (Beachten Sie, dass es aufgrund der Personalisierung und der geografischen Position schwierig ist, die Positionierung(ranking) genau zu messen.
• Wettbewerbsdaten, z. B. der Domain Authority-Datenträger für die Top-10-Domains.

Sie werden die Daten über die obigen Schlüsselwörter direkt auf die Suchmaschinen oder von Dritten sammeln.

Schlüsselwörter sammeln

Das Sammeln des ursprünglichen Satzes von Schlüsselwörtern ist einfach, aber die Anzahl potenzieller Quellen ist überwältigend. Sie können benutzen:

• Google’s Keyword Planner.
• Google’s Display Planner.
• Selbstvorschlagfunktion von Google (verbessern Sie ihn mit Ubersuggest oder Keyword Snatcher).
• Ähnliche Suchanfragen bei Google und Bing.
• Bing Keyword-Research-Funktion beim Bing Webmaster.
• Sie können Schlüsselwörter sammeln, indem Sie ein Brainstorming mit verschiedenen Abteilungen durchführen oder vorhandene Google Ads-Kampagnen verwenden.
• Sie können auch Google Search Console-Daten verwenden.
• Quellen von sozialen Plattformen (Twitter, Facebook, LinkedIn usw.).

Andere weniger bekannte Quellen für Schlüsselwörterversammlung sind:

• Interne Suchdaten von der Website mit Google Analytics oder anderen Webanalysetools.
• “Kundenstimme” Forschungen und Befragungen.
• Benutzer testen.
• Der Ankertext der natürlichen Links zu Ihren Seiten.
• Wettbewerbsanalyse.

Auch wenn es eine Fülle von Schlüsselwörterbezogenen Tools gibt, können die umfangreichsten und genauesten Schlüsselwörter- und Suchanalysen aus PPC-Werbeplattformen (Pay-Per-Click) wie Google Ads extrahiert werden.

Ich empfehle, Ihre Schlüsselwörterdaten mit einer aktiven Google Ads-Kampagne zu erfassen und nicht die von Google Ads angebotenen Daten ohne eine laufende Kampagne zu verwenden. Der Grund dafür ist, dass Google Ads bei einer aktiven Kampagne die Schlüsselwörtervorschläge in Keyword Planner überschreitet.

In einer Live-Kampagne kann eine großzügige Liste mit Long-Tail– Keywords erstellt werden (verwenden Sie den Bericht Search Terms aus Google Ads) und nach meiner Erfahrung kann diese Liste mit keinem anderen Tool erstellt werden.

Zusätzlich zu Text Ads sollten Sie Product Listing Ads in Google Ads (per Merchant Center) und Dynamic Search Ads schalten und dann den Search Query Bericht verwenden, um eine fantastische Anzahl relevanter Schlüsselwörter zu erhalten. Viele dieser Schlüsselwörter sind Long-Tail– Keywords.

Es ist einfacher, eine Suche mit mehreren Wörtern (Long-Tail- Keywords) einzuordnen, da die Suche in der Regel weniger konkurrenzfähig ist.

Leider hören viele Menschen nach dem Sammeln quantitativer Daten, wie z. B. Suchvolumen, auf, nach Schlüsselwörtern zu suchen. Ich nenne diesen Ansatz der traditionelle Ansatz der Keyword-Recherche.

In der Welt des digitalen Marketings ist das folgende Szenario weit verbreitet:

“Wir haben festgestellt, dass diese Schlüsselwörter das größte Suchvolumen aufweisen. Daher müssen wir sie verwendet werden. Wir werden die Seitentitel ändern, eine Schlüsselwörterdichte von 3% festlegen und eine Reihe von Rückverweisen zu den Seiten erstellen, die für diese Schlüsselwörter werben”.

Alternativ,wenn die Person oder Agentur, die mit Marketing befasst ist, über mehr Erfahrung verfügt, ist das Szenario möglicherweise anders:

“Diese Schlüsselwörter weisen anständigen Verkehrswert und gute Konvertierungsraten auf. Sie sind wettbewerbsfähig, daher müssen wir unsere internen Links optimieren und Rückverweisen zu den am besten optimierten Seiten erstellen”.

Ja, die Recherchen zum Suchvolumen sind erforderlich, aber Sie müssen noch weiter gehen, wenn Sie den organischen Verkehr steigern möchten. Suchvolumen sind nur der Ausgangspunkt. Sie müssen über Benutzer und ihre Probleme, Fragen und ihre TUZs (Themen, Unsicherheiten und Zweifel) nachdenken. Alle diese beeinflussen ihre Kaufentscheidung. Sobald Sie diese schmerzhaften Punkte identifiziert haben, erstellen Sie Inhalte, die qualifizierten organischen Verkehr anziehen und Umsatz generieren.

Erfahrene Marketing-Experten nennen dieses Konzept Intent to Content.

Charaktere erschaffen

Eine der besten Möglichkeiten, das Konzept Intent-to-Content umzusetzen, ist das Erstellen von Charakteren.

Eine Definition des Charakters ist “eine quasi-imaginäre Darstellung des Kunden basierend auf Marktforschung und realen Daten über bestehende Kunden. Ein Charakter umfasst demografische Merkmale, Verhaltensweisen, Motivationen und Ziele”.

Die E-Commerce-Unternehmen, insbesondere im B2B-Bereich, müssen große Anstrengungen unternehmen, um gut ausgebaute Käufercharaktere zu entwickeln, die die Menschen in die frühen Phasen des Kauftrichters locken.

Angenommen, Sie verkaufen Werbeartikel an Unternehmen. So erstellen Sie einen vereinfachten Charakter:

Beginnen Sie mit der Identifizierung der Segmente, die Sie stärken und benennen müssen, zum Beispiel:

• Vera, Händlerin.
• Chris, IT-Fachmann.
• Brad, der wirtschaftliche Käufer.

Wenn Sie Werbeartikel verkaufen, liegt Ihr Schwerpunkt auf Vera, der Händlerin.

Das Einkaufsprofil von Vera muss umfassend sein. Alle, die mit Marketing und Vertrieb zu tun haben, müssen auf der Grundlage ihrer online über Vera gemachten Erfahrungen, Kenntnisse und Forschungen einen Beitrag zum Charakterfragebogen leisten.

Darüber hinaus können Sie bestehende Kunden mit einem ähnlichen Profil wie Vera befragen, um die gemeinsamen Punkte zu ermitteln.

Dieser Fragebogen sollte gemeinsam von einem Marketing- und Verkaufsteam entwickelt werden und Fragen wie enthalten:

• Was liest Vera online?
• Welche Websites besuchen Sie, wenn Sie Hilfe benötigen?
• Welche Art von Begriffen verwendet sie online?
• Vor welchen Herausforderungen steht Vera?
• Was sind ihre Ziele?
• Wie sieht ihre Karriere aus?
• Was motiviert sie, ein bestimmtes Produkt / einen bestimmten Wettbewerber auszuwählen?
• Wie trifft sie Entscheidungen?

Außerdem können Sie öffentliche Lebensläufe sammeln und analysieren, um Karrierewege für Personen zu ermitteln, die an Marketingentscheidungen beteiligt sind, z. B. Vera. So könnte die Wortwolke für die Hauptverantwortungen der Marketing-Managern aussehen:

Verantwortlichkeiten für die Marketing Manager.

Einige der wichtigsten Fakten, die Sie über Vera herausfinden müssen, sind ihre schmerzhaften Punkte und wie sie Entscheidungen trifft. Sie werden diese Daten feststellen, ob Sie aktiv auf den Websites, auf denen sie liest, informiert oder um Hilfe bittet sind.

Wenn Sie die schmerzhaften Punkte von Vera und die wichtigsten Herausforderungen in Bezug auf Ihre Nische (in unserem Beispiel Werbeartikel) identifiziert haben, ordnen Sie sie auf der Grundlage der schwerwiegendsten Probleme unterschiedlichen Inhalten und Wichtigkeiten zu. Bereiten Sie dann Inhalte vor, um auf jeden schmerzhaften Punkt oder jede Herausforderung zu reagieren (z. B. Fallstudien,How-To-Artikel, umfassende Anleitungen usw.).

Ein Inhaltstyp für den oberen Bereich des Sales Funnels kann gezielt verwendet werden, um auf eine bestimmte Herausforderung aufmerksam zu machen. Für den mittleren Teil des Sales Funnels könnte der Inhalt eine Anleitung zur Bewältigung einer ähnlichen Herausforderung sein, mit Beispielen, wie Sie anderen Unternehmen bei der Lösung des Problems geholfen haben. Für diejenigen, die bereit sind, den Verkäufer zu wählen, den sie kaufen, kann der Inhalt eine Fallstudie sein. Solche Inhalte sollten sich jedoch nicht auf den Verkauf konzentrieren, sondern nur hervorragende und nützliche Informationen enthalten.

In einfachen Worten, Sie werden die wichtigsten Probleme von Vera identifizieren, sie werden sie erziehen und dann beweisen, dass Sie das Produkt haben, das sie benötigt.

Hinweis: Es ist normalerweise eine schlechte Idee, Inhalte in der Mitte und oben im Sales Funnel zu “blockieren”, indem Sie beispielsweise nach Ihrer E-Mail-Adresse und Ihren Kontaktdaten fragen, um auf die Inhalte zuzugreifen.

Das Intent-to-Content-Konzept wurde nach der Aktualisierung des Hummingbird-Algorithmus relevanter und wichtiger. Der Schwerpunkt dieses Updates lag auf der Verarbeitung von Gesprächssuchen, die längere Suchvorgänge sind, z. B. Fragen, einschließlich Modifikatoren wie “Wie”, “Wo ist” oder “Wo kann”. Der Schwerpunkt hat sich vom traditionellen Ansatz der morphologischen und semantischen Analyse des Wortes abgewandt. Ein weiteres Ziel von Hummingbird war es, auf die Absicht des Nutzers zu reagieren, damit Google Antworten anstelle einer Ergebnisliste bereitstellen kann.

Nach der Einführung der so genannten “Null-Position”, auch als schnelle Antwortbox(Quick Answer Box) gennant, wurde das Konzept Intent to Content noch wichtiger.

Um Keyword-to-Intent und dann Intent-to-Content zu implementieren, müssen wir über zwei Konzepte sprechen: Sales Funnel und die Absicht des Benutzers.

Der Sales Funnel

In den USA liegen die Umrechnungssätze im E-Commerce immer noch bei rund 3%^[2], da sich Online-Händler in den letzten Phasen des Sales Funnels hauptsächlich auf das Branding und die Kundenwerbung konzentrieren. Außerdem konzentrieren sich E-Commerce-Websites auf ihre Ankertext-Linkbuilding-Kampagnen, die Kategorienamen und Unterkategorien enthalten.

Web-Keywords- und Web-Analyse-Recherchetools, PPC-Daten und andere ähnliche Quellen liefern Hinweise auf die Schlüsselwörter, nach denen die Zielgruppe sucht, auf den Zeitpunkt der Suche und auf den Ort der Zielgruppe. Online-Händler müssen jedoch den Kontext des Benutzers verstehen und einen geeigneten Plan erstellen. Sie müssen auf die Frage warum antworten. Die Testen mit der physischen Anwesenheit von Benutzern ist ein guter Weg, um die Frage warum zu verstehen, aber es hat seine Grenzen.

Benutzer öffnen nicht nur ihre Computer, navigieren zu Ihrer Website und kaufen dort die Produkte. Erstens erkennen sie, dass sie ein Bedürfnis haben; dann schauen sie online^[3], entscheiden, was für sie gut ist und -dann – kaufen sie.

Diese Reise wird als Sales Funnel bezeichnet.

Die Phasen des Sales Funnels.

In der obigen Abbildung können Sie sehen, wie die Schlüsselwörter in der Awarenessphase allgemein und vage sind. Sie werden allmählich spezifischer, bis sie schließlich genau das Produkt sind, das der Benutzer kaufen möchte.

Obwohl die Schlüsselwortklassifizierung in diesem Beispiel einfach und logisch erscheint, gehören die von Verbrauchern verwendeten Schlüsselwörter in der Praxis mehreren Kategorien an und befinden sich in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Daher müssen Sie in Bezug auf die Kategorie, in die Sie ein Schlüsselwort einfügen, nicht zu spezifisch sein.

Hier sind einige sehr gute Vorschläge aus einer Studie, die 40.000 PPC-Sales Funnels^[4] mit Schlüselwörtern in Verbindung bringt:

• Nur die Ausrichtung auf die Schlüsselwörter in Purchase– und Decisionsphase des Sale Funnels für E-Commerce-Websites kann theoretisch zu 79% weniger organischem Datenverkehr führen.
• Der Sales Funnel ist zumindest auf der Ebene der Einzelsuche repräsentativ für das Verhalten des Online-Konsumenten (6. Diskussionen und Implikationen, S. 11)
• Die Werbetreibende können das Modell verwenden, um separierte Kampagnen zu organisieren, die auf verschiedene sensible Punkte des Verbrauchers abzielen (6.3 Praktische Implikationen, S. 14).
• Die Implikation ist klar: Ignorieren Sie nicht die Schlüsselsätze in der Awarenessphase (6.3 Praktische Implikationen, S. 14).

Die Studie hat die Daten zu ungefähr sieben Millionen Schlüsselwörtern einer großen Online-Shopping-Kette und in Einzelhandelsgeschäften analysiert:

Die Phasen des Sales Funnels.^[5]

Wie Sie in diesem Screenshot der Studie sehen können, die Awareness- und Researchwörter, die meisten informationell, machten fast 80% aller Schlüsselwörter aus.

Dieselbe Untersuchunge belegt hohen PPC-Werbekosten für die Awarenessphase (25%) und Researchphase (57%). Mit einer richtigen berichtenden Schlüsselwörterstrategie hätten beeindruckende 4,6 Mio. USD (57% von 8 Mio. USD) eingespart werden können.

Wenn Sie Schlüsselwörter mit den Sales Funnel und der Benutzerabsicht zuordnen und als Folge davon Inhalte entwickeln, werden Sie:

• Mehr Inhalte, die organischen Traffic anziehen generieren.
• Inhalte erstellen, die eine einfachere Verlinkung ermöglichen.
• Die Seiten von Silos unterstützen bis zu Kategorien der obersten Ebene.
• Werbekosten senken.

Die Awarenessphase

Das ist die erste Phase im Sales Funnel. Mögliche Kunden erkennen, dass sie ein Bedürfnis oder Problem haben, und beginnen, nach allgemeinen Informationen zu suchen, die ihnen helfen, dieses Bedürfnis zu lösen oder das Problem zu lösen. Sie möchten wissen, welche Arten von Produkten oder Dienstleistungen auf dem Markt erhältlich sind.

Für eine E-Commerce-Website sind Suchanfragen, die mit der Awarenessphase verknüpft sein können, sind die allgemeinsten Begriffe wie Abteilungsname, Kategorie oder Unterkategorie (z. B. “Pendlerfahrräder”, “Winterjacken”, “Stoßstangen“, “Laufschuhe”, “billige Kreuzfahrten”, “Diamanten” usw.).

Zu diesem frühen Zeitpunkt sind jedoch auch längere Suchvorgänge und die Verwendung einer gemeinsamen Sprache vorhanden. Zum Beispiel, möchte ein Benutzer wissen, wie er mit dem Pendelverkehr sparen kann. Dann sucht er nach den “besten Möglichkeiten, mit dem Pendelverkehr sparen” und liest er dann einen Artikel über Pendlerfahrräder.

In dieser Etappe wissen die Verbraucher noch nicht genau, was ihren Bedürfnissen entspricht, und suchen nach Informationen, sodass die Awarenesssuche keine bestimmten Marken- oder Produktnamen enthält. Sie können eine Aktion oder ein Problem enthalten, das gelöst werden muss, z. B. “Entfernen von Weinflecken”.

Laut derselben Studie, die oben zitiert wurde^[6], eine Awarenesssuche:

• Enthält keinen Markennamen.
• Kann teilweise den Produktnamen / -typ enthalten.
• Kann das zu lösende Problem enthalten.

Zu diesem Zeitpunkt ist die Absicht des Benutzers hauptsächlich informationell.

Strategien für diese Phase

Suchanfragen im Zusammenhang mit der Awarenesphase sind was die meisten E-Commerce-Websites zielen auf, z. B. Abteilungsname, Kategorie, Unterkategorie oder Unterunterkategorie. Diese Suchbegriffe sind in der Regel sehr konkurrenzfähig und ein gutes Ranking für solche Begriffe wird realistischerweise nur dann erzielt, wenn die Website über eine bedeutende Autorität und Reputation in der Branche verfügt (einschließlich Rückverweise). Sie müssen auch über viele hochwertige Inhalte verfügen, die das Thema der Website klar angeben und Sie als Hauptquelle für den Zugriff auf ein Subjekt oder Thema (z. B. Weine) klassifizieren.

Einige Strategien, die mit der Gewinnung von Traffic für diese Schlüsselwörter verbunden sind, sind:

• Erstellen von Inhalten wie Community-Seiten, How-To-Artikeln, Blog-Artikeln, Educational Content und vertikalen Links zu solchen Inhalten. Sie benötigen eine erhebliche Menge an Inhalten und müssen durchgängig auf Seiten mit Supportkategorien verlinken.
• Silo der Website mit Dateiverzeichnissen und interner Verlinkung.
• Erstellen thematischer Rückverweise zu Seiten und Artikeln mit umfangreichen Inhalten.
• Bereitstellung von Lehrvideos durch Aufnahme in die Website oder über soziale Kanäle.

Researchphase

Zu diesem Zeitpunkt identifizierte der Verbraucher die Art des Produkts oder der Dienstleistung, die ihn helfen könnte. Der potenzielle Kunde erkennt jetzt die Marken in Ihrer Branche oder Nische, hat sich jedoch noch nicht für eine bestimmte entschieden. Der Kunde muss sein Wissen noch verfeinern, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.

Obwohl seine Suche noch allgemeine sind, verwendet der Verbraucher jetzt spezifischere Begriffe, einschließlich Schlüsseldeterminanten wie Markennamen oder geografische Standorte.

Suchanfragen könnten jetzt wie “leichte Pendlerfahrräder”, “wärmeisolierte Winterjacken”, “vormontierte Stoßstagen”, “Laufband-Trainingsschuhe”, “Angebote für europäische Kreuzfahrten” oder “Trauring mit 4 Karat” sein. Suchen können Unterkategorien, Unterunterkategorien oder Produktattribute enthalten.

Die Long-Tail-Suche können auch in diese Phase anwesend sein. In unserem Beispiel für Fahrräder kann der Verbraucher schreiben: “Was sind die besten Marken für Pendlerfahrräder?” “Was ist die zuverlässigste Marke?” “Vergleichen Sie {mark1} mit {mark2}.” Welche Fahrradgröße muss ich? ” , “wie viel kostet ein elektrisches Fahrrad?”, “was sind die Nebenkosten für ein Fahrrad?” und so weiter.

Zu diesem Zeitpunkt ist die Absicht des Benutzers noch weitgehend informationell, aber es kann jedoch auch eine Transaktionsabsicht vorkommen.

Strategien für diese Phase

• Schreiben Sie Produktbewertungen und Produktvergleiche sowie viele Artikel, um die Fragen des Zielmarkts zu beantworten.
• Schreiben Sie umfassende Benutzerhandbücher (z. B. Wie man ein elektrisches Fahrrad auswählt oder Wie man ein Fahrrad für Pendler in 10 einfachen Schritten auswählt). Diese Art von Inhalten fördert den organischen Verkehr und hat das Potenzial, ein wahrer Linkmagnet zu werden. Dann bewerben Sie diese Inhalte auf sozialen Plattformen und mit Hilfe einflussreicher Personen(influencers) in Ihrer Branche, um Interesse und möglicherweise Rückerweise zu wecken.

Wenn Sie ein kleines oder mittleres Unternehmen haben, das sich auf eine Produktlinie oder eine Nische konzentriert, gibt es auch gute Nachrichten für Sie. Da die maßgeblichen Websites, mit denen Sie bei Google konkurrieren, viele Themen und Kategorien zum Erstellen von Inhalten enthalten, können Sie Vorteile erzielen, wenn Sie sich nur auf eine Produktlinie konzentrieren.

• Erstellen Sie Käufercharaktere, um zu identifizieren, a) welche Websites den Zielmarkt besuchen, um Informationen zu lesen, und b) welche Fragen sie haben. Einmal identifiziert, gruppieren Sie sie in Themen und schreiben Sie Artikeln, um Fragen zu beantworten. Wenn Sie mehr über die Charaktere erfahren möchten, lesen Sie dieses versehentlich veröffentlichte Dokument, in dem es um BestBuy-Kaufcharaktere^[7] geht.
• Eine interne, schlüsselwortreiche Verlinkung ist in dieser Phase ebenfalls von entscheidender Bedeutung. In der Tat ist die interne Verlinkung in allen Phasen des Sales Funnels unerlässlich. Stellen Sie daher sicher, dass Sie von den Informationsseiten zu den Kategorieseiten und Produktdetails eine richtige Vernetzung herstellen.

Decisionsphase

Jetzt hat der potenzielle Kunde eine Idee davon, welche Lösung für ihn gut ist. Der potenzielle Kunde sucht nach dem vertrauenswürdigsten Geschäft, in dem er einkaufen kann, und versucht, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Logik und Emotion werden das Gleichgewicht zu einer bestimmten Marke neigen. Der potenzielle Kunde ist der Kaufentscheidung viel näher.

Zu diesem Zeitpunkt wählte der Verbraucher ein Produkt und eine Marke, aber nicht das Modell oder die genaue Version des Produkts. In unserem Fahrradbeispiel weiß der Benutzer, dass er Ridgeback Marke möchte und er weiß, dass er ein Pendlerfahrrad benötigt.

Die Decisionsphase ist die Phase, in der Vergleiche durchgeführt werden, daher umfassen Suchanfragen häufig Markennamen und technische Spezifikationen. Zu diesem Zeitpunkt sind seine Suchanfragen genauer als in den vorherigen Phasen und enthalten möglicherweise Determinanten für Schlüsselwörter mit sehr starker kommerzieller Absicht wie “Ermäßigung”, “Rabatt”, “Gutschein”, “Kaufen” oder “Online kaufen”.

Zurückkehrend zu unserem Beispiel können die Schlüsselwörter der Benutzer “Ridgeback-Gutscheine”, “Ridgeback Angebote für Pendlerfahrräder”, “Kostenlose Ridgeback-Lieferung”, “Ridgeback-Größenübersicht”, “Vergleich von Ridgeback für Pendlerfahrräder” usw. sein.

In dieser Phase ist die Absicht des Benutzers hauptsächlich eine Transaktion, mit einer kommerziellen Absicht. Einige Suchanfragen sind möglich, wenn Verbraucher die Websites der Hersteller direkt überprüfen.

Strategien für diese Phase

• Stellen Sie sicher, dass die Website für Markensuchen wie “Rezensionen {Markenname}” angezeigt wird.

Die Site erhält die Spitzenpositionen, wenn Sie Seiten mit schlüsselwortbezogenen Überprüfungen haben und gute Rückverweise von externen Sites zu diesen Seiten erstellen.

Auf einer speziellen Seite für “Rezensionen {Markenname}” können Sie alle Bewertungen für ein bestimmtes Produkt veröffentlichen.

Dieser Online-Händler verwendet für jede Marke eine Reviews and News Schablone.

So klassifiziert die obige Website für “Ridgeback-Rezensionen”. Sie hat Position #1 und #2:

Wenn Sie der Eigentümer der Marke Ridgeback sind, sollte die Website auch ohne Rückverweise problemlos in den oberen Bereich gelangen.

Andere Strategien, die Sie in Betracht ziehen können, sind:

• Teilen Sie Gutscheine, um Links zu erstellen und die Bekanntheit der Marke zu steigern.
• Schreiben Sie How-To-Artikeln, Benutzerhandbücher und Produktvergleichsseiten.
• Optimieren Sie die Markenseiten und Produktbeschreibungen, um Rückversicherung, Lieferschätzungen, Rückerstattungsrichtlinien usw. einzubeziehen. Denken Sie in Bezug auf die Inhaltsoptimierung eher an Umsetzungen als an SEO-Gründe.
• Erstellen Sie eine Seite mit Werbeaktionen / Gutscheinen / Rezensionen, die auf die Bedingungen Ihrer eigenen Marke ausgerichtet ist.

SERP für Suchergebnisse für “macys Gutscheine”.

Im obigen Bild sehen Sie die Ergebnisse für “macys Gutscheine”. Es ist ein ausgezeichnetes Schlüsselwört, für das man sich qualifizieren kann, und Macy’s hat die Position #2 für seinen Markennamen plus „Gutscheine”. Indem sie diese Seite für Gutscheine auf ihrer Website erstellen, stehlen sie die Traffic von den Gutscheine-Websites.

• Machen Sie sich keine Illusionen, wenn Sie beim Verlassen der Website Gutscheincodes akzeptieren. Verbraucher werden den Ausstiegsprozess abbrechen, um Ihre Gutscheine zu finden. Anstatt Benutzern zu erlauben, den Exit-Prozess zu verlassen, um aktuelle Offsite-Werbeaktionen zu ermitteln, verwenden Sie ein Popup-Fenster oder öffnen Sie eine Seite in einem neuen Tab, um alle aktuellen Werbeaktionen und Gutscheincodes aufzulisten.
• Erstellen Sie interaktive Tools zum Suchen, Vergleichen oder Anzeigen von Produkten (z. B. virtuelle Brillen, „vor dem Kauf testen“-Tools, Farbe in Ihrem Zimmer usw.).

Purchasephase

In dieser Phase wissen die Verbraucher genau, was sie kaufen möchten oder zumindest, welche Marke sie kaufen möchten.

Suchanfragen enthalten bestimmte Produktnamen und genaue oder Produktversion (z. B. Ridgeback Meteor ’14). Die Schlüsselwörter sind zu diesem Zeitpunkt sehr genau.

Diese Schlüsselwörter sind wahrscheinlich am einfachsten zu kategorisieren, weil sie das Produkt oder die Markennamen enthalten. Bei E-Commerce-Websites sind die Landing-Pages am häufigsten mit diesen Produktdetailseiten verbunden.

In dieser Phase ist die Benutzerabsicht hauptsächlich mit Transaktionen beschäftigt, einschließlich einer bestimmten Navigationsabsicht (z. B. das Wort “amazon” in eine Suchmaschine eingeben, um ein Buch zu kaufen oder direkt von der Website des Herstellers zu kaufen).

Strategien für diese Phase

• Ziehen Sie einflussreiche Personen aus der Branche für Produktbewertungen und das Senden qualitativ hochwertigen Traffic an die Website an.
• Erstellen Sie Rückverweise zu Produktdetailseiten.
• Optimieren Sie die Produktdetailseiten mit vollständigen technischen Daten, überzeugenden Beschreibungen, außergewöhnlichen Bildern, Fragen und Antworten usw.
• Gutscheine anbieten.

Die Purchasephase ist die letzte Phase im Sales Funnelmodell. Einige Händler und Marketingexperten sind noch weiter gegangen und haben noch detailliertere Phasen entwickelt. Trotzdem, wenn Sie den Sales Funnel in nur vier Phasen aufteilen und mit der Entwicklung von Inhalten auf der Grundlage dieser Phasen beginnen, werden Sie mit der Zeit einen deutlichen Anstieg von Verkehr und Verkäufen feststellen.

Denken Sie daran, dass Kaufentscheidungen niemals linear sein werden. Sie werden potenzielle Kunden haben, die die Kaufreise in der Mitte oder am Ende des Sales Funnels beginnen. Egal, wo Ihre Reise beginnt, Sie können Kunden jederzeit überzeugen, wenn Sie über gut geplante Inhalte verfügen.

Die Kenntnis der Phasen des Sales Funnels ist wichtig, um ein weiteres Schlüsselkonzept bei der Internetsuche zu verstehen, nämlich die Absicht des Benutzers.

Die Beziehung zwischen diesen beiden Konzepten ist ziemlich eng. Normalerweise verwendet ein Verbraucher, der sich in der Awareness-Phase befindet, eine Informationssuche. In der Purchasephase werden hauptsächlich Wörter mit Transaktionsabsicht verwendet, die eine starke kommerzielle Absicht haben.

Die Absicht des Benutzers

Wenn die Benutzer die Suchmaschinen durchsuchen und Text in das Suchfeld eingeben, versuchen sie, etwas zu lösen. Das kann zusammenhängen mit:

• Ein Unternehmen suchen, das sich entweder online oder offline befinden kann.
• Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung erhalten.
• Kauf eines Artikels, der online oder offline produziert werden kann.

Die Benutzer haben ein Ziel im Sinn und dieses Ziel wird die Absicht des Benutzers genannt.

Die Suchmaschinenbenutzer verwenden Ausdrücke, die ihre Absichten darstellen und Google versucht, diese Absichten mit den relevantesten Ergebnissen zu verbunden. Wenn Sie dieses Konzept verstehen, werden Sie verstehen, wie wichtig es ist, Ihre Schlüsselwörter mit Absichten zu verknüpfen und dann den richtigen Inhalt basierend auf dieser Verknüpfung zu entwickeln.

Drei Arten von Schlüsselwörtern im Zusammenhang mit der Benutzerabsicht.

Die Fachliteratur^[8] unterteilt die Absichten in drei Kategorien:

• Navigationale, wenn der Benutzer eine Suchmaschine verwendet, um zu einer bestimmten Website zu navigieren.
• Informationelle, wenn der Benutzer Inhalte und Informationen zu einem bestimmten Thema suchen möchte.
• Transaktionale, wenn der Benutzer eine Aktivität ausführt, z. B. ein Online-Produkt kauft, ein Spiel herunterlädt oder spielt, Bilder, Filme usw. ansieht. Die Transaktionale Absicht beinhaltet nicht notwendigerweise einen Kauf.

Empfehlungen für qualitätsbestimmende Mitarbeiter von Google, das heißt, menschliche Evaluatoren^[9], die die Qualitätskontrolle von SERP unterstützen, beziehen sich auf dieselben drei Kategorien mit den Begriffen Navigation, Information und Aktion.

Wenn wir über Benutzerabsichtsarten sprechen, müssen wir die kommerzielle Absichten erwähnen. Die kommerzielle Absichten sind eher unabhängige Dimensionen, die für alle drei Arten von Benutzerabsichten gelten können. Transaktionssuchen sind wahrscheinlich die stärkste ausgeprägte Komponente der kommerziellen Absichten.

Eine Microsoft-Studie ergab, dass 38% der Suchanfragen kommerzielle Absichten haben und der Rest nichtkommerziell ist.^[10]

Navigations- und Informationsschlüsselwörter können auch eine kommerzielle Absicht haben.

Wenn ein Verbraucher beispielsweise ein Auto kaufen möchte, führt er eine Online-Suche durch, beendet er jedoch die Transaktion bei einem Autohändler. Die Suche, ob informationelle, transaktionale oder navigationale, wird eine kommerzielle Absicht haben, weil sein Ziel am Ende darin besteht, ein Auto zu kaufen.

Der Umgang der Schlüsselwörter mit der Absicht ist keine leichte Aufgabe. Nicht einmal können die Suchmaschinen die Absicht des Benutzers im Allgemeinen nicht genau einordnen, ganz zu schweigen von der kommerziellen Absicht. Ordnen Sie aus diesem Grund Ihre Schlüsselwörter so gut wie möglich der Absicht des Benutzers zu. Solange Sie mit Ihrer absichtsbasierten Klassifizierung beginnen, werden Sie sofort damit beginnen, Inhaltsideen zu generieren, die für die Absicht und die Benutzer relevant sind. Das ist der beste SEO-Ansatz, um dem kontinuierlichen Algorithmus-Update-Test zu widerstehen.

Im Folgenden finden Sie einige Empfehlungen zur Klassifizierung der Benutzerabsichten. Beachten Sie jedoch, dass viele Schlüsselwörter in mehr als eine Kategorie von Absichten eingeordnet werden können.

Die Navigationale Absicht oder die „Gehe zu“-Suchen

Diese Suchen enthalten:

• Firmen, Marken, Organisationen oder Personennamen.
• Teile oder vollständige Domainnamen.
• Das Wort “website” oder “web site”.

Navigationssuchen sind bei der Schlüsselwörter-Suche am einfachsten zu identifizieren.

Stellen Sie für diese Art der Suche sicher, dass Sie im oberen SERP-Bereich nach Suchanfragen im Zusammenhang mit der Marke und der Web-Domain, die Sie besitzen, angezeigt werden. Wenn Sie bei solchen Suchen nicht ganz oben auftauchen, haben Sie ein größeres Problem als die Umgang mit der Absicht der Benutzer. Sie können eine Strafe auf der gesamten Website haben.

Best Buy zahlt sich aus, damit der Markenname in Google Ads erscheint. Das liegt daran, dass sie markenbezogene Schlüsselwörter sehr wichtig erachteten.

Wenn Sie die Marken anderer Unternehmen verkaufen, ist es keine gute Idee, hart zu arbeiten, um die Schlüsselwörter in den Griff der Markennamen zu bekommen, weil das einen direkten Wettbewerb mit den Markeninhabern und ihren sozialen Plattformprofilen bedeuten würde. Ihre Überschreiten in der SERP-Klassifikation ist nicht möglich – vorausgesetzt die Marke ist in Bezug auf SEO zusammengebrochen – und selbst dann ist ein erheblicher Aufwand erforderlich.

Wenn Sie die Marke besitzen oder ein Hersteller sind, der Ihre eigenen Produkte verkauft, stellen Sie sicher, dass auf der Website die möglichen Schlüsselwörter angezeigt werden, die den Markennamen und den Produktnamen enthalten. Wenn Sie beispielsweise RAM für Computer herstellen und verkaufen, sollte die Website bei der Suche nach Markenprodukten und verkauften Produkten (z. B. “Kingston 1 GB RAM” und “Kingston 1 GB RAM”) den ersten Platz einnehmen.

Die informationelle Absicht oder „ich möchte wissen“-Suchen

Diese sind Suchanfragen, die enthalten:

• Fragen (z. B. wie, warum, was usw.).
• Informationsbegriffe (z. B. Listen, Diagramme, Playlists usw.).
• Anti-Kommerzielle Suchanfragen (z. B. Heimwerken, Selbermachen, Pläne, Tutorials, Anleitungen usw.).
• Wörter wie Anweisungen, Informationen, Spezifikationen.
• Wörter wie Hilfe, Ressourcen, häufig gestellte Fragen und Antworten.
• Eine Kategorie oder Unterkategorie (z. B. Digitalkameras, Regenmäntel usw.)

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihre Schlüsselwörter nach Absicht zu kategorisieren, besteht ein Trick darin, zuerst Suchen mit Navigations- und Transaktionsabsicht zu finden und dann anzunehmen, dass der Rest informativ ist.

Wenn Sie wissen möchten, wie Google ihnen Bewerter das Ranking von Suchanfragen beibringt, empfehlen wir Ihnen, “Search Quality Rating Guidelines” von Google zu lesen, insbesondere Abschnitt Zwei.

Informationsabsicht ist die Art von Absicht, auf die sich eCommerce-Websites konzentrieren sollten, weil informative Schlüsselwörter die Möglichkeit bieten, den Zielmarkt in den frühen Phasen des Sales Funnels zu erreichen. Je schneller Ihr Publikum auf Ihre Marke vorgelegt wird, desto größer sind Ihre Verkaufschancen.

Der Inhalt, der auf die Informationssuche reagiert, umfasst alle Arten von Medien wie Text, Video, Audio usw. Er umfasst auch alle Arten von Inhalten so wie Produktbeschreibungen, technische Spezifikationen, Fachrezensionen, Infografik, Anleitungsdiagramme und Blogartikel , How-To-Artikel usw.

Wenn Sie Inhalt für diese Art von Absicht erstellen, besteht das Ziel nicht darin, Ihre Produkte zu verkaufen, sondern sich als maßgebliche Quelle in Ihrem Unternehmen zu positionieren. Sie müssen ein vertrauenswürdiger und nützlicher Herausgeber von Inhalten werden. Hierfür bieten sich Informationsanfragen an, die eine hervorragende Gelegenheit bieten, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und Ihre Expertise zu stellen.

Die Tatsache, dass 80% der Suchanfragen informationell^[11] sind, ist eine außergewöhnliche Gelegenheit für diejenigen, die langfristige Gewinne planen. Diese Suchen können sehr allgemein gehalten sein, wie beispielsweise Kategorien- oder Unterkategorienamen (z. B. “Maschinen” oder “Versicherungsagenten”), aber auch Long-Tail-Keywords. Zum Beispiel sind Suchanfragen wie “Welche ist die wirtschaftlichste Maschine auf dem Markt” oder “Lebensversicherungsagenten in Iasi” informationell. Beachten Sie, dass jede dieser beiden Beispielsuchen auch eine Transaktionsabsicht haben kann.

Um so viele Informationen wie möglich abzudecken, müssen Sie Bildungsinhalt für Verbraucher, die noch nicht kaufbereit sind, erstellen oder für diejenigen, die noch nicht einmal wissen, was sie kaufen sollen. Das Ziel ist den Benutzern Inhalte zur Verfügung zu stellen, die ihre Fragen beantworten und ihren Informationsbedarf decken. Außerdem muss der Inhalt Benutzer an den unteren Rand des Sales Funnels „verschieben“

Die Suchen mit Informationsabsicht werden in den Phasen Awareness, Research und Decision angezeigt. Sie müssen die Verbraucher schrittweise zu mehr Transaktionsinhalten führen, die dann zu Konvertierung führen. Eine Makrokonvertierung (z. B. ein Online-Kauf) erfolgt schließlich erst am Ende mehrerer Mikrokonvertierungen, z. B. Lesen von Artikeln zu einem Problem, Auffinden des idealen Produkts, Hinzufügen zum Warenkorb, Auswählen von Abschlussschritten usw.

Eine Möglichkeit, um zu überprüfen, ob zwischen der Absicht des Benutzers und dem Inhalt der Website eine Abweichung besteht, müssen Sie die E-Commerce-Transaktionen (und die Konvertierungsraten) für die Schlüsselwörter(ob Informationen über sie existieren) zu analysieren:

Dieser Google Analytics-Bericht wurde fast unbrauchbar, nachdem Google die Suchdaten von den Referenz-URLs entfernt hatte (nicht als “not provided” angezeigt).

Mit Google Analytics können Sie feststellen, welche Seiten oder Schlüsselwörter eine schlechte Leistung aufweisen. In diesem Beispiel zeigt das Abrufen von 3,3 KB organischen Besuchen von einem einzelnen Schlüsselwort und das Beenden mit einer einzelnen Konvertierung, dass etwas nicht stimmt. Ein Grund kann sein, dass Benutzer auf die falsche Seite gelangen oder die Zielseite die falschen Schlüsselwörter enthält. Das kann auch mit einem Konvertierungsproblem zusammenhängen, z. B. einem höheren Preis als bei Wettbewerbern. Eine andere Möglichkeit, diese Nichtübereinstimmung festzustellen, besteht darin, die „bounce rate” der Schlüsselwörtern zu analysieren (sofern in Google Analytics verfügbar sind):

Wann immer Sie ein Schlüsselwort identifizieren können, das auf Ihre Website Traffic gebracht hat, überprüfen Sie sein „bounce rate“.

Eine hohe Absprungrate(bounce rate) in SERP ist oftmals negativ, weil das zeigt, dass Benutzer, die auf der Website angekommen sind, nicht das fanden, was sie erwartet hatten. Die Blogseiten haben jedoch eine Absprungrate, weil die Besucher die gesuchte Antwort im Artikel finden und die Website dann verlassen können, ohne mit anderen Seiten zu interagieren.

Wenn Sie Schlüsselwörter nicht nur in Bezug auf die Anzahl und die Begriffe, sondern auch in Bezug auf die Benutzerabsicht untersuchen und versuchen, hohe Absprungraten, geringe Konversionsraten und kleine Transaktionszahlen aufzulösen, erfahren Sie mehr über die Website Besucher. Das hilft Ihnen nicht nur bei organischem Verkehr, sondern auch bei Marketing und Verkauf.

Beachten Sie bei der Analyse der Leistung Ihrer Suchanfragen, dass solche Schlüsselwörter wahrscheinlich nicht vom ersten Besuch eine Konversion haben.

Die transaktionale Absicht oder „machen wir das“-Suchen

Diese sind Suchanfragen, die Folgendes enthalten:

• Handlungsaufforderungen (abonnieren, kaufen, bezahlen, spielen, herunterladen, ankaufen, hören, sehen, ansehen, entwickeln, erhalten, vergleichen, suchen, verkaufen usw.).
• Begriffe im Zusammenhang mit Unterhaltung (Bilder, Filme, Spiele usw.).
• Werbebedingungen (Gutscheine, Angebote, Rabatte, Verkäufe, Preise).
• Vollständige Produktnamen.
• Vergleichsbedingungen (wo Sie kaufen können, Preise, Preispolitik, Preise vergleichen für).
• Lieferbedingungen (Liefertag, tägliche Lieferung und kostenlose Lieferung).

Nicht alle Transaktionssuchen enthalten jedoch Verben. Die Suche nach “Dell Vostro 1700” kann beispielsweise sowohl transaktionsbezogen als auch informationell sein, weil der Benutzer entweder mehr über dieses Produkt lesen möchte oder es kaufen möchte.

Transaktionssuchen erfordern nicht unbedingt Geld oder Einkäufe. Sie spiegeln nur den Wunsch wider, eine bestimmte Aktion im Internet durchzuführen.

Kommerzielle Transaktionssuchen treten häufiger in Decision- und Purchasephasen auf. Solche Schlüsselwörter sollten Besucher zu Kategorien- und Produktseiten oder Zielseiten führen, die Besucher zu einer Seite führen sollen, auf der eine Transaktion stattfindet (z. B. ein Produktvergleichs- oder Identifikationstool).

Transaktionssuchen sind die empfänglichste für das höchste Return-on- Investment (ROI) für Pay-per-Click-Kampagnen, sodass die Kosten pro Klick hoch sein können. Das ROI wäre jedoch noch besser, wenn Sie zuvor den Pay-per-Click-Nutzer mit einem organischen Ergebnis erreicht hätten. Ihre Marke wird möglicherweise beim Zugriff auf Ihre PPC-Anzeigenwebsite erkannt, was sich positiv auf die Konversionen auswirken kann.

Eine Möglichkeit, die Benutzerabsicht mit Suchanfragen zu verknüpfen, besteht darin, Benutzerumfragen in Ihrem organischen Datenverkehr zu verwenden. Sie können ein modales oder Popup-Fenster implementieren, das der von Besuchern verwendeten Suche folgt. Das Problem ist, dass Suchmaschinen die Suchdaten nicht mehr in der URL-Zeichenfolge enthalten, sodass Sie nur einen Teil Ihrer Suchanfragen erhalten.

Wenn Sie jedoch das Schlüsselwort identifizieren, rufen Sie das modale Fenster auf und stellen eine einfache Frage wie “Welchen Zweck besuchen Sie uns heute?”. Geben Sie zwei mögliche Optionen an:

1. Ich bin auf der Suche nach etwas, das ich jetzt oder in Zukunft kaufen.

2. Ich suche weitere Informationen zu bestimmten Produkten / Dienstleistungen.

Absicht mit Inhalt verbinden

Die Inhaltsstrategie sollte ausgehend vom Verständnis des Status des Benutzers im Sales Funnel bei der Suche bei Google, der Zuordnung der Absicht des Benutzers und der Zuordnung des Benutzers zum richtigen Typ von Charakter, zu dem er gehört, entwickelt werden.

Aber warum ist die Absicht des Benutzers so wichtig? Weil es einen Algorithmus gibt, der die Absicht des Benutzers mit Internetsuchen verknüpft: Hummingbird.

Einer der Indikatoren, die von Suchmaschinen verwendet werden, um die Kombination aus Benutzerabsicht, Suche und dem perfekten Ergebnis zu messen, ist das SERP user engagement.

Der höchste Indikator, den Google verwendet, um festzustellen, ob der Inhalt einer Seite mit der Absicht des Benutzers hinter einer Suche übereinstimmt, heißt The Long Click.

Im Folgenden finden Sie ein Zitat aus dem Buch “In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives” das “long click” beschreibt:

“Auf der grundlegendste Ebene konnte Google sehen, wie zufrieden die Nutzer waren. Um es mit Tolstoi zu parahrasieren, waren die zufriedenen Nutzer alle gleich. Das beste Zeichen ihres Glücks war” long click “- das geschah im Idealfall, wenn jemand zu einem Suchergebnis abrief und nicht auf SERP zurückkam. Das bedeutet, dass Google seine Suchmission erfolgreich abgeschlossen hat”.

Beginnen wir den Keyword-Matching-Prozess.

“Jamie the Tired” ist eine Figur, die für das Szenario entwickelt wurde, in dem ein Käuferin eine Matratze kaufen möchte.

Szenario: Jamie kann nachts nicht schlafen und möchte besser schlafen. Sie findet heraus, dass eine alte Matratze die Schlafqualität beeinträchtigen kann, und entscheidet sie sich für eine neue Matratze. Sie beginnt nach Informationen zu suchen, wie man eine Matratze auswählt, die den besten Schlaf bietet. Entdeckt sie eine nützliche durchsuchbare Matratze, die Schaumstoffmatratzen basierend auf ihrer Eingabe empfiehlt. Dann sucht sie nach Marken, die Schaumstoffmatratzen verkaufen und welche ihrer Produkte die besten Bewertungen haben. Entdeckt sie Tempur-Pedic®, das für viele Menschen eine vertrauenswürdige Marke zu sein scheint, und untersucht sie verschiedene Arten von Matratzen. Schließlich weiß sie, was sie will und sucht aktiv nach diesem Produkt.

Versuchen Sie zunächst, ihre Reise mit Schlüsselwörtern zu verknüpfen, indem sie diese anhand des Sales Funnels von oben nach unten sortieren.

Das ist der Beginn des Keyword-Matching-Prozesses.

In diesem Beispiel beginnt Jamie mit der allgemeinen Suche “Unruhiger Schlaf” und verfeinert sie dann die Suche nach “Wie kann ich den Schlaf verbessern?”. Nachdem sie herausgefunden hat, dass Matratzen die Ursache für Schlafstörungen sein können, verfeinert sie die Suche nach “Auswahl einer Matratze”. Sobald sie die Art der Matratze entdeckt hat, die ihr Problem zu lösen scheint, beginnt sie nach “Schaumstoffmatratzen” zu suchen.

Sobald sie eine vertrauenswürdige Marke gefunden hat, wird sie ihre Produkte analysieren, indem sie nach “Tempur Pedic Matratze” sucht. Diese Suche enthält die Marke und Produktkategorie. Schließlich sucht sie nach dem spezifischen Produkt, den “tempur pedic cloud luxe breeze” kaufen möchte.

Markieren Sie in der zweiten Kolonne jedes Schlüsselwort nach dem am besten geeigneten Thema oder der Kategorie, zu der es gehört. Beispielsweise werden alle Schlüsselwörter, die das Wort “Matratze” enthalten, als Matratzen kategorisiert. “Ruheloser Schlaf” und “Wie kann ich meinen Schlaf verbessern?” gehören nicht zu einer bestimmten Produktkategorie, sodass Sie sie der allgemeinen Ressourcenkategorie zuordnen können.

Dann verbinden Sie Ihre Schlüsselwörter mit der Absicht des Nutzers, wobei Sie berücksichtigen, dass eine Suche mehr Absichten haben kann. In unserem Beispiel sind die ersten vier Wörter informationell und die letzten zwei transaktionell.

Fügen Sie dann den Inhaltstyp hinzu, der am besten zu Ihrer Absicht und Ihrer Suche passt (um beispielsweise nach “Auswahl einer Matratze” zu suchen, können Sie ein Matratzensuchwerkzeug erstellen).

Jetzt müssen Sie weitere Details hinzufügen.

Wir werden dieser Tabelle weitere Daten hinzufügen.

URL repräsentiert die Seite, die Sie in SERP klassifizieren möchten. Das ist die Seite, die Ihrer Meinung nach am besten zu Ihrer Spitzenposition passt. In unserem Beispiel möchten Sie sich für das Schlüsselwort “tempur pedic cloud luxe breeze” mit dieser Produktseite klassifizieren:

/tempur-pedic-cloud-luxe-breeze.html

In der Kolonnne Anchor Test(s) wird der interne Ankertext aufgeführt, mit dem ein Link zu den Ziel-URLs erstellt wird (er kann als Ankertext und für Rückverweise verwendet werden).

Hinweis: Der Verzicht auf Kontakt und die Präsenz bei Verbrauchern, die nach Informationen suchen, ist eine der Ursachen für niedrige Konversionsraten. Zu oft versuchen E-Commerce-Websites zu früh zu verkaufen.

Wenn Sie Inhalte für alle Kaufphasen und -absichten entwickeln, können Sie potenzielle Kunden in der Research-Phase für die Website anziehen. Dann schieben Sie sie nach und nach in die Purchasephase, ohne die Website zu verlassen, um Antworten von Wettbewerbern zu finden. Wenn einer Ihrer Konkurrenten zu einer vertrauenswürdigen Quelle wird, um Antworten für diesen potenziellen Kunden zu finden, haben Sie den Verkauf verloren.

Stellen Sie also sicher, dass Sie die richtigen Seiten für die richtigen Suchvorgänge optimieren. Wenn es sich bei einer Suche um eine Informationssuche handelt, möchten Sie eine Seite kategorisieren, die Informations- oder Bildungsinhalte enthält. Wenn es sich bei einer Suche um eine transaktionale Suche handelt, müssen Sie Seiten mit Transaktionsabsicht optimieren und eine Rangfolge festlegen. Ein komplexerer Ansatz erfordert die Implementierung von Seiten, die mehrere Arten von Absichten ansprechen.

Prioritisierung

Die Priorisierung von Schlüsselwörtern ist schwierig, weil:

• Sie müssen viele verschiedene Indikatoren berücksichtigen.
• SERP-Klassifizierungsfaktoren sind nicht öffentlich verfügbar.
• Viele Indikatoren, wie zum Beispiel die Wettbewerbsfähigkeit, stammen von Drittanbietern (nicht direkt von Suchmaschinen).

Daher ist jedes Schlüsselwörter-Bewertungsmodell, das ausschließlich auf Positionierungsfaktoren und Wettbewerbsindikatoren basiert, subjektiv.

Priorisierungsmethoden basieren normalerweise auf Faktoren wie Schwierigkeit der Schlüsselwörter, Suchvolumen, Geschäftszielen, Margen und Gewinnen, Konversionsraten oder einer Kombination dieser Faktoren.

Eine weniger bekannte Schlüsselwörter-Priorisierungsmethode basiert auf revenue opportunity of forecasted rankings( die Möglichkeit, Einnahmen basierend auf vorhergesagten Klassifizierungen zu erzielen). Dieses Bewertungsmodell ermittelt einen Geldwert für die Top-10-Platzierungen unter Verwendung der durchschnittlichen Indikatoren des SERP.

Denken Sie daran, dass dieses Modell nur als Werkzeug gedacht ist, mit dem Sie die nützlichsten Gelegenheiten identifizieren können.

Wir fügen unserem Prozess Such- und Geschäftsindikatoren hinzu.

In dieser Tabelle können Sie mithilfe eines Webanalysetools Keyword Planner Volumendaten, Daten zur aktuellen Klassifizierung mit einem beliebigen praktischen Tool und Daten zum organischen Besuch abrufen. Einkommensdaten werden auch vom Webanalysetool erfasst. Sie generieren den Wert pro Besuch, der die Einnahmen auf organische Besuche aufteilt.

Beachten Sie, dass wir absichtlich Indikatoren wie Konversionsrate oder Anzahl der Konversionen ausschließen. Der Grund dafür ist, dass E-Commerce-Websites über mehrere Mikrokonvertierungen und Makrokonvertierungen verfügen (z. B. Online-Verkauf, Abonnement eines Newsletters, Zugriff auf eine wichtige Seite, Senden eines Formulars usw.) und die Bewertungsmethode nur auf dem Umsatz basiert, nicht auf die Konversionsraten.

Wenn Sie sich eingehender mit den Details befassen und die Bewertung anhand der einzelnen Konversionsarten vornehmen möchten (z. B. Schlüsselwörter priorisieren, die mehrere E-Mail-Abonnements generieren), verwenden Sie nur die Newsletter-Umsatzdaten für jedes Schlüsselwort und priorisieren Sie diese entsprechend.

Die Kolonnen “Rev. if ranked 1 … 10” gennant, repräsentieren die Umsatzmöglichkeiten für verschiedene Positionen, wenn Sie in diesen Positionen organisch klassifizieren.

Anhand der Kolonne” Rev. if ranked # 1” können Sie erkennen, dass das Schlüsselwort “tempur pedic cloud luxe breeze” zwar ein Transaktions-Schlüsselwort ist und den höchsten Wert pro Besuch( Per Visit Value) (25 $) aufweist, jedoch nicht das Schlüsselwort mit dem höchsten Umsatzpotenzial ist. Das Schlüsselwort wäre “Wie wählt man eine Matratze”.

CTR-Daten von Optify aus SERP.

Für diese Prognosemethode haben wir die Klickdaten für die organischen Ergebnisse des SERP verwendet, die auf den von Optify^[12] durchgeführten Untersuchungen basieren.

Der nächste Schritt ist das Hinzufügen von Daten zur Schlüsselwörter-Wettbewerbsfähigkeit. Es gibt mehrere verschiedene Möglichkeiten, die Wettbewerbsfähigkeit eines Schlüsselwortes zu bewerten. Die einfachsten sind:

• Die Domain Authority (DA) oder die Page Authority – PA für die ersten 10 bewerteten Seiten und die Root-Domains. Beachten Sie, dass die folgende Tabelle den durchschnittlichen PageRank enthält, diese Daten jedoch nicht mehr öffentlich verfügbar sind.
• Der vom MOZ oder vom serpIQ-CI-Index (der nicht mehr vorhanden ist) berechnete Schwierigkeitsgrad der Schlüsselwörter.

Wir fügen Daten zur Wettbewerbsfähigkeit hinzu.

Jetzt haben Sie nun einige quantitative Informationen, können Sie Ihre Schlüsselwörterdaten nach Belieben aufteilen. Ich empfehle, dass Sie Daten nur in Gruppen oder Themen analysieren. Wenn Sie die Schlüsselwörter in Bezug auf Matratzen mit denen auf Schränken mischen, sind die Daten davon betroffen.

Es ist auch wichtig, ein Gleichgewicht zwischen den prognostizierten Einnahmen und den Kosten zu finden, die mit dem Erhalt der erforderlichen Positionen verbunden sind, um diese Einnahmen zu erzielen. Denken Sie daran, dass Sie Inhalte erstellen, auf verschiedenen Marketingkanälen bewerben und Rückverweise erstellen müssen. Alle diese Aktionen haben einen Preis.

Wir fügen die Kosen für die Erstellung und Förderung von Inhalten hinzu.

Die Kosten für die Erstellung des Inhalts sind eine Schätzung des Preises, die für die Erstellung des Inhalts erforderlich ist, um für Ihr Schlüsselwort zu werben. Für jedes Schlüsselwort fallen je nach Art des zu erstellenden Inhalts unterschiedliche Preisen an. Das Erstellen eines Artikels ist billiger als das Erstellen eines Videos, das wiederum günstiger ist als das Erstellen eines interaktiven Tools oder einer mobilen App.

Die Kosten pro Link(Cost per Link) sind eine Schätzung der Kosten, die zum Erstellen eines Links zu diesem Inhalt erforderlich sind.

Das ist die Formel für Kosten:

Kosten = Kostenerstellungsinhalt + (Kosten pro Link * (Durchschnitt DA / 10) * 2)

Die Nummer 2 der obigen Formel ist der Kostenfaktor für die Autorität Ihrer Domain. Je niedriger die Autorität der Domäne ist, desto höher ist der Koeffizient. Sie können die folgenden Werte als Empfehlungen zum Anpassen des Koeffizienten verwenden, basierend auf Ihrer Domain Authority(DA):

• DA 0–20, Koeffizient = 5
• DA 21–40, Koeffizient = 4
• DA 41–60, Koeffizient = 3
• DA 61–80, Koeffizient = 2
• DA 81–100, Koeffizient = 1

Die Kostenformel gibt an, dass je niedriger der DA-Wert ist, desto mehr Links müssen erstellt werden, um die Position auf der ersten Seite zu erreichen.

Wenn beispielsweise für das Schlüsselwort “tempur pedic mattress” der DA Ihrer Website 65 ist, ist der Koeffizient 2 und die Kostenformel ist:

Kosten = $250 + ($200 * (45/10)*2) = $250 + ($200 *9), wobei 9 bedeutet, dass Sie neun qualitativ hochwertige Links erstellen müssen.

Sie können die Excel-Datei mit den Beispielformeln hier herunterladen.

Beachten Sie, dass Suchmaschinen direkt auf Suchanfragen antworten und die bestmöglichen Ergebnisse für Ihre Schlüsselwörter liefern sollen. Wenn die Suchmaschine ausfällt, gehen Benutzer, Marktanteile und Werbeeinnahmen verloren. Es ist lebenswichtig für Suchmaschinen von entscheidender Bedeutung, die Absicht des Benutzers so gut wie möglich zu identifizieren. Denken Sie daran, dass Google seinen Algorithmus geändert hat, indem es mit der Einführung von Hummingbird auf diesem Ziel aufbaut.

Microsoft hatte ein erhältliches Tool zur Erkennung von Absichten im Handel, aber es wurde leider eingestellt. Daher müssen Sie die Ergebnisse manuell einordnen.

Wenn Sie Zweifel daran haben, wie Suchmaschinen Schlüsselwörter mit Absichten verknüpfen, verwenden Sie die Google-Hilfe, um zu bewerten, welche Art von Seiten für ein bestimmtes Schlüsselwort angezeigt werden.Zuerst, raus aus allen Google-Konten. Dann löschen Sie Ihren Cookie-Browser, öffnen Sie eine Inkognito-Sitzung und schreiben Sie das untersuchende Schlüsselwort.

Schauen wir uns beispielsweise die Ergebnisse für das Schlüsselwort “Digitalkameras” an (siehe Abbildung unten).

Bei diesem Schlüsselwort handelt es sich bei sieben von elf Einträgen um Informations- und Bildungsressourcen (nichtkommerzielle Absichten, z. B. Rezensionen, Nachrichten, Bilder, Tipps, Wikis usw.), und bei vier handelt es sich um Online-Händler (kommerzielle Absichten). Beachten Sie, dass wir die Bildtypergebnisse als ein einzelnes Ergebnis gezählt haben.

Wenn Sie Digitalkameras verkaufen und die Nummer 1 für dieses Schlüsselwort sein möchten, müssen Sie hervorragende Bildungsressourcen auf der Website erstellen und diese sowohl auf Ihrer Website als auch auf externen Websites massiv bewerben.

Angesichts der Anzahl der Ergebnisse von Digitalkameras sieht es so aus, als würde Google diesem Schlüsselwort keine starke kommerzielle Absicht zuschreiben.

Warum versuchen E-Commerce-Websites dann, mit Kategorieseiten-URLs (z. B. Digitalkameras) an die Spitze von Google zu gelangen, anstatt mit einer Seite, die Bildungsinhalten und Tools gewidmet ist? Würde eine Kategorieseite nicht zu einer Trennung zwischen Benutzerabsicht und Inhalt auf dieser Seite führen?

SERP für „Digitalkameras”.

Stellen Sie sich vor, Sie gehen in ein Geschäft, um Informationen über die Digitalkameras zu erhalten, die Ihren Anforderungen am besten entsprechen. Stattdessen treffen Sie einen hartnäckigen Verkäufer, der versucht, Ihnen die Produkte zu verkaufen, die er verkaufen möchte, und nicht die, die Sie benötigen. Sie werden sich wahrscheinlich sehr schön bei ihnen bedanken, und Sie werden gehen, ohne zu kaufen. Gleiches gilt für Online-Erlebnisse, ob die Benutzer eine Seite erreichen, die nicht ihrer Absicht entspricht, verlassen sie diese (bounce).

Auf Schlüsselwörter-Recherchen basierende Inhalte sollten nicht nur potenzielle Käufer Ihrer Produkte ansprechen, sondern auch diejenigen, die auf Ihre Inhalte verlinken. Das liegt daran, dass die meisten Käufer keinen Link zu einer Produkt- oder Kategorieseite haben. Kunden können Produkte auf sozialen Plattformen teilen, aber die Rückverweise wird nur von denen durchgeführt, die den Inhalt für wertvoll halten, auf den sie verlinken. Käufer denken in Bezug auf den Wert, den sie durch den Kauf eines Produkts von Ihnen erhalten, aber diejenigen, die den Link herstellen, denken in Bezug auf den Wert, den sie ihrem Publikum geben.

Produktattribute und Schlüsselwörtervariationen

Online-Händler verkaufen Produkte mit vielen ähnlichen Attributen und möchten sich daher für eine Vielzahl von Schlüsselwörtern und Variationen des Produktnamens ganz oben positionieren.

Angenommen, Sie verkaufen einen Pullover, der in den Farben rot, blau und grün sowie in drei Größen (extragroß, groß und klein) erhältlich ist. Diese Matrix erzeugt neun Variationen: kleiner roter Pullover, großer roter Pullover und extragroßer roter Pullover; kleiner blauer Pullover, großer blauer Pullover und extragroßer blauer Pullover; kleiner grüner Pullover, großer grüner Pullover und extragroßer grüner pullover.

Im Abschnitt zu den Produktdetailseiten werden wir erläutern, wie Sie auf Produktvariationen eingehen müssen. Nehmen wir jedoch an, dass die Erstellung eindeutiger Produktbeschreibungen für jede Variation wahrscheinlich nicht die beste Idee ist, es sei denn, Sie haben ein großes Budget für die Erstellung von Inhalten . Stattdessen sollten Sie Produktvariationen in der Benutzeroberfläche berücksichtigen, ohne den gesamten Inhalt neu zu laden. Zu diesem Zweck können Sie Dropdown-Menüs verwenden, damit Benutzer eine Farbe auswählen können, und AJAX, um den für diese Farbvariation spezifischen Inhalt zu laden.

Wenn Sie bereits eindeutige URLs für Produktvariationen haben, wählen Sie eine kanonische URL und senden Sie alle Produktvariations-URLs an diese (wählen Sie unbedingt die kanonische Version). Wenn die URLs sauber sind (nicht zu viele URL-Parameter haben), ändern Sie die URL-Struktur nicht, ohne einen SEO-Experten zu konsultieren.

Eine einfache Entscheidungstabelle, inspiriert von MOZ.^[13]

In diesem Abschnitt werde ich zwei der weniger diskutierten Strategien zu Schlüsselwörtern für E-Commerce-Websites behandeln.

Zielen Sie das Obst, das ist leicht zu erreichen.

Wenn Sie eine E-Commerce-Website betreiben, ist die Anzahl der Schlüsselwörter, die Sie bewerten möchten, enorm. Aus wirtschaftlichen Gründen ist es daher nicht möglich, sie alle mit Linkbuilding-Kampagnen auszurichten. Sie können sich für viele Long-Tail-Keywords organisch klassifizieren, indem Sie sie nutzen. Andere Schlüsselwörter (in der Regel wettbewerbsfähigere Begriffe wie Kategorienamen und Unterkategorien) werden klassifizieren, wenn Sie sie mit Abschnitten unterstützen, die reich an Website-Inhalten und Links zu externen Websites sind.

Eine häufig vernachlässigte Schlüsselwörterstrategie besteht darin, sich auf die Schlüsselwörter auf Seite 2 zu konzentrieren, insbesondere auf die Schlüsselwörter auf den Positionen 11 bis 15. Das Verschieben eines Schlüsselwortes auf der zweiten Seite auf der ersten Seite ist in der Regel weniger wettbewerbsfähig als das Verschieben desselben Schlüsselwort mit vier Positionen darüber auf 5 zu 1. In ähnlicher Weise führt der Wechsel zu Position 21 in Position 17 (ebenfalls vier Positionen darüber) nicht zu einer wesentlichen Zunahme der Besuche.

Veranschaulichen wir dieses Konzept mit dem Schlüsselwort “Brautkleider”, das 1,2 Millionen Suchanfragen pro Monat enthält. Wenn Sie dieses Schlüsselwort auf Position 11 verschieben, wo es weniger als 2,6% der Klicks oder ungefähr 3.100 Zugriffe erhält, und auf Position 6, wo es 4,1% der Klicks oder ungefähr 4.900 Zugriffe erhält, wird der Traffic um 158% verbessert. Wenn Sie dasselbe Schlüsselwort von Position 21 auf Position 16 verschieben, wird die Anzahl der Besuche minimal erhöht.

Das Scchlüsselwörter-Ranking oben auf Seite 2 kann ein gutes Ziel für die Linkentwicklung sein.

Die Idee ist, dass durch das Erstellen von Links zu den Schlüsselwörter, die auf der zweiten Seite rangieren, die Autorität Ihrer Website allmählich erhöht wird und gleichzeitig mehr organischer Traffic generiert wird. Mit der Zeit werden diese Links die Kampagne zum Aufbau von Links für wettbewerbsfähigere Bedingungen unterstützen.

Natürlich müssen Sie sich nicht nur auf die Schlüsselwörter konzentrieren, die auf der zweiten Seite aufgeführt sind. Eine detaillierte Analyse identifiziert die Schlüsselwörter, die auf der Titelseite rangieren und keine starke Konkurrenz haben – es ist logisch, auch diese Wörter zu zielen.

Zielen Sie die Urlaubssuche und die berühmte Verkaufstage.

Ferien wie Weihnachten, Hanukkah, Thanksgiving und Ostern sowie wichtige Geschäftsereignisse wie Back to School, Halloween, Cyber ​​Monday, Black Friday und Boxing Day bieten signifikante Verkehrs- und Umsatzmöglichkeiten für alle E-Commerce-Websites und vor allem für Online-Händler.

Käufer ausgeben mit größerer Wahrscheinlichkeit durch die Ferien, aber ihre Suchmuster ändern sich an diesen besonderen Tagen.

Der E-Commerce-Einkaufstagkalender von Shopify^[14] zeigt, dass es keinen Monat ohne ein großes Einkaufsereignis gibt. Werbungen ändern sich sehr schnell und die Käufer werden auch Suchmaschinen schnell ändern. Die intelligente E-Commerce-Websites müssen sich anpassen und von solchen Änderungen profitieren.

Viele Websites verfügen jedoch nicht über sehr agile SEO-Kenntnisse, um die Möglichkeiten der Einkaufstage zu nutzen.

Hier sind einige häufige Fehler der Online-Händlern beim Zielausrichtug der Einkaufsereignissen:

• Sie aktualisieren keine Titel auf der Seite, Beschreibungen und Hx-Überschriften, um ereignisbezogene Determinanten einzuschließen.
• Sie aktualisieren Überschriften, Hx-Beschreibungen und Überschriften nur wenige Tage vor diesem Ereignis, um ereignisbezogene Determinanten einzuschließen. In Bezug auf Geschäft und SEO ist es zu spät. Untersuchungen von Google Insights^[15] legen nahe, dass Nutzer bereits im Juli mit der Suche nach Black Friday beginnen.

30% der Käufer planen ihre Weihnachtseinkaufsliste vor Halloween.

• Jahresspezifische Seiten erstellen (z. B. Weihnachten 2018) und nach Ablauf der Feiertage oder Ereignisse ohne Weiterleitung entfernen.
• Planen Sie keine “schnelle” Linkbuilding-Kampagne für ereignisspezifische Determinanten. Für den Linkaufbau bedeutet eine schnelle Kampagne zwei oder drei Monate im Voraus.
• Wenden Sie sich nicht an Last-Minute-Käufer, indem Sie dem Titel der Seiten “Kostenlose Lieferung” oder “Nächster Tag Lieferung” hinzufügen.

55% der Verbraucher erwarten eine kostenlose Lieferung.^[16]

Darüber hinaus erstellen nur wenige E-Commerce-Websites Inhalte (z. B. Anleitungen, Ideen und How-To-Artikel), die sich speziell mit solchen Ereignissen befassen. Schade, denn diese Art von Inhalten kann potenzielle Kunden während der Recherchephase erfassen, wenn sie Informationsanfragen wie “Halloween-Kostümeideen”, “Weihnachtsgeschenkführer” oder ” Bilder für die Dekoration der Ostereier” verwenden.

Verwenden Sie Schlüsselwörterdeterminanten, um Titel, Beschreibungen und H1-6 Überschriften zu aktualisieren.

Die Art und Weise, wie Verbraucher vor und während des Kaufs online suchen, unterscheidet sich von der Art und Weise, nach der sie im restlichen Jahr suchen. Sie fügen ihren üblichen Suchen Schlüsselwörterdeterminanten hinzu, um ihre Absichten besser zu definieren. Determinanten von Ereignissen sind Wörter wie “Weihnachten”, “Cyber ​​Monday” oder “Boxing Day”, aber auch “Lieferung am selben Tag”, „ Lieferung am nächsten Tag” und sogar “Geschenke”.

Betrachten Sie die Gipfel im Suchvolumen, die mit der Determinante “Lieferung am nächsten Tag” verknüpft sind. Die Gipfel erreichen maximal einige Tage vor Weihnachten. Sie müssen sich schnell genug bewegen, um von einer solchen Änderung des Suchmusters zu profitieren.

Suchanfragen im Zusammenhang mit Lieferungen nehmen um Weihnachten erheblich zu.

Das Hinzufügen von “Lieferung am selben Tag” oder “Lieferung am nächsten Tag” zu Titeln um den 15. Dezember herum kann sich als eine kluge Idee erweisen.

Angenommen, Sie möchten an der Suchanfragen mit dem Schlüsselwort “Weihnachten” profitieren.

Fügen Sie das Wort “Weihnachten” unmittelbar nach dem Cyber ​​Monday-Ereignis zum Titel der Kategorieseite oder zu den Produktdetails hinzu. Sie können auch erwägen, Metabeschreibungen und Seiteninhalte zu ändern. Überprüfen Sie die mit diesen Seiten verknüpften Positionen einige Tage nach der Aktualisierung (und danach regelmäßig), um festzustellen, ob der Datenverkehr abnimmt. Sie können mit gewissen Schwankungen rechnen, aber wenn Sie sich Weihnachten nähern, sollten Sie eine Zunahme der Platzierungen und des Verkehrs feststellen.

Bei einem Rückgang kehren Sie zu den üblichen Titeln zurück. Wenn es sich um eine Erhöhung handelt, ändern Sie alle Seitentitel mit Kategorien, Unterkategorien und Produktdetails.

Wenn Sie sich Weihnachten nähern (z. B. dem 15. Dezember), ändern Sie den Titel in “Kostenlose Weihnachtstag Lieferung am selben Tag”, weil “Kostenlose Lieferung” ganz oben auf der Liste mit den stärksten Kaufanreizen für Besucher steht.

Stellen Sie sicher, dass jede Seite in weniger als einer Minute von Google gecrawlt und indiziert wird.

Verwenden Sie dazu Fetch as Google Funktion aus Google Search Console um das zu erreichen.

Sobald Sie auf den Schaltknopf Fetch klicken, untersucht Googlebot die von Ihnen gesendete URL. Wenn die Seite Google-Filter durchläuft, wird sie in wenigen Minuten indexiert.

Die Anzahl der Fetch -Anfragen in der Google Search Console ist begrenzt. Verwenden Sie diese Nummer klugerweise.

Wenn Weihnachten vorüber ist, ändern Sie die Titeln, um den nächsten Feiertag anzuzeigen, z. B. Boxing Day.

Wenn zwischen den Ereignissen mehr als drei oder vier Wochen liegen, können Sie zu den üblichen Titeln zurückkehren.

Sie können ein automatisiertes System verwenden, mit dem ereignisspezifische Überschriften, Beschreibungen und Überschriften-Hxs zu bestimmten Terminen aktualisiert werden können. Wenn das nicht möglich ist, stellen Sie Ihre Kalenderdaten mindestens einen Monat vor weniger wichtigen Ereignissen und zwei Monate vor den wichtigsten Ereignissen ein. In diesem Artikel finden Sie Informationen zu Verbrauchertrends und zur Bedeutung der einzelnen Feiertage.^[17]

Erstellen Sie spezifische Landing-Pages für die Ferien.

Händler erstellen für den jeweiligen Ferien oder die jeweilige Werbung spezifische Zielseiten, um gezielten Datenverkehr über PPCs, E-Mails und Kataloge zu fördern. Das ganze Jahr über werden Seiten für “Weihnachtswerbung 2018”, “Vatertagsangebote” oder “2-in-1-Angebote zum Valentinstag” erstellt. Sie haben wahrscheinlich bemerkt, dass das von großen oder kleinen, aber intelligenten Marken umgesetzt wurde.

Durch die Erstellung dieser Landing-Pages, die in der Regel gemäß der Veranstaltung thematisiert werden, machen Händler E-Commerce-Websites für Besucher attraktiver. Diese Seiten können natürliche Links von Websites mit Werbeaktionen oder Gutscheinen erhalten, wenn Ihre Marke leicht zu erkennen ist oder wenn Sie Seiten mit einer Werbekampagne unterstützen.

In der Regel haben E-Commerce-Websites, die für dieses Ereignis oder diesen Feiertag bestimmte Zielseiten verwenden, ihre eigenen URLs, z. B. mysite.com/Boxing-Day-Sale. Eine unrichtige Weiterleitungsverwaltung, z. B. “301-Weiterleitungen” oder “301-Weiterleitungen” auf die falschen Seiten, kann jedoch zum Verlust von PageRank führen, sobald das Ereignis endet. In diesen Fällen werden die Seiten von der Site entfernt.

Hier einige Tipps, wenn Sie separate URLs für Kauf- oder Urlaubsveranstaltungen verwenden:

• Fügen Sie in URLs keine Jahre oder andere Zeit- oder Datumsangaben ein. Es ist in Ordnung, Zeitstempel in Titel, Beschreibungen, Hx-Überschriften und Hauptinhalte einzugeben.
• Wenn das Ereignis endet, leiten Sie die Ereignisseiten zu den relevantesten Bereichen der Website um oder behalten Sie die URL bei (jedoch mit geändertem Inhalt).
• In den kommenden Jahren können Sie Werbe-URLs einige Wochen vor jeder Veranstaltung wieder “aufnehmen”.

Ein gemischter Ansatz

Wenn immer möglich, setze ich gerne eine andere Strategie um: Ich aktualisiere Hx-Titel, -Beschreibungen und -Überschriften und passe das Erscheinungsbild bestehender Zielseiten an. Anstatt für jedes Ereignis separate URLs zu haben, werden die aktuellen Seiten (z. B. Kategorieseiten) während des Ereignisses zu Zielseiten.

Wählen Sie die wichtigsten Kategorien auf der Website aus oder wählen Sie die Kategorien aus, für die während eines bestimmten Urlaubs geworben werden soll, und passen Sie das Erscheinungsbild an, um mit dem Ereignis übereinzustimmen. Die Personalisierung kann sehr einfach sein, z. B. das Anzeigen eines Banners oben im Hauptinhaltsbereich oder das Hinzufügen eines Hintergrundbilds für die gesamte Seite oder komplexer, z. B. das Erstellen einer vollständig neuen Themenpräsentation.

Sie werden dieses neue Layout nicht unter einer anderen URL veröffentlichen. Stattdessen werden dieses tematisierte Erscheinungsbild und die neue Nachricht an die URLs der regulären Kategorien übergeben.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihre Weihnachtsaktion 2018 beinhaltet einen Rabatt von 25% auf alle Sauberkeit-Produkte.

Anstatt die URL mysite.com/Christmas-Deals für diesen Feiertag zu erstellen, verwenden Sie die normale URL mysite.com/Cleansing/. Die Seite wird jedoch mit einem weihnachtlichen Aspekt und Gefühl versehen.

Der Hauptvorteil der Personalisierung vorhandener Kategorien für Einkaufsereignisse besteht darin, dass Sie einfacher Rückerweise zu Kategorieseiten erstellen können. Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie keine weiteren Kopfschmerzen mit Weiterleitungen haben. Wenn andere Websites auf Ihre Werbeaktionen verlinken möchten, verlinken sie auch auf die Kategorieseiten.

Sobald der Urlaub vorbei ist, kehren Sie zum normalen, nicht thematischen Layout zurück. Sie müssen auch Titel, Beschreibungen und Seite (ein wenig) aktualisieren.

Ratschlag: Wenn Ihre Website mit Bildern angereicherte snippets enthält, können Sie die Miniaturbilder(image thumbnails) mit einem spezifischen Ereignis- oder Feiertagssymbol “thematisieren”. Kehren Sie nach Beendigung des Urlaubs/ Ereignisses zu den üblichen Bildern zurück.

Zum Beispiel, ob Sie Kameras anstelle dieser Video-Miniaturansicht verkaufen:

Video in Suchergebnissen auflisten.

Verwenden Sie ein thematisiertes Bild:

Die Kundenanpassung von video thumbnails kann zu einer besseren CTR-Rate führen.

Optimieren Sie die zugehörigen Schlüsselwörter für “Geschenkkarte”

Die auf den letzten hundert Metern-Käufer kaufen häufig elektronische Geschenkkarten anstelle von echten Produkten, um Lieferverzögerungen zu vermeiden. Wenn Sie sich noch nicht für die Verwendung Ihrer Geschenkkarten entschieden haben, beachten Sie Folgendes:

• 26,7% der im Dezember 2011 verkauften Geschenkkarten wurden laut Giftango Corp.^[18] zwischen dem 21. und 24. Dezember verkauft.
• 57,3% der Käufer wollten 2011^[19] eine Geschenkkarte kaufen.
• Geschenkkarten waren 2012 am häufigsten nachgefragte Geschenk, 59,8 Prozent der US-Käufer wollten eine.^[20]
• Elektronische Geschenkkarten gehen sofort bei ihren Empfängern ein (ohne Verzögerung, ohne Zustellung und ohne Kopfschmerzen).

Es ist logisch, sowohl elektronische Geschenkkarten (ideal für Last-Minute-Käufer) als auch Geschenkkarten (für diejenigen, die nicht wissen, was sie als Geschenk kaufen sollen) anzubieten.

Zielen Sie auf die Long-Tail-Keywords

Bei E-Commerce-Websites (insbesondere neuen auf dem Markt) ist es effektiver, zunächst auf Long-Tail-Suchen zu setzen und schrittweise wettbewerbsfähigere Bedingungen zu schaffen. In der Regel generieren gut ausgewählte torso und long tail Suchvorgänge tendenziell mehr qualifizierten Datenverkehr und haben weniger Wettbewerb. Die Schlüsselwörter, die Markennamen enthalten, können sich jedoch als genauso wettbewerbsfähig erweisen wie die head terms.

Die Ausrichtung der Suchanfragen, die bei der Konversion hilft, ist eine gute Strategie. Für solche Suchanfragen werden häufig Inhalte benötigt (interaktive Tools, umfassende Anleitungen usw.),aber denken Sie an sie als eine langfristige Investition. Für die Suche nach “wie wählt man eine Digitalkamera” muss möglicherweise ein Kamerasuchwerkzeug erstellt werden. Wenn Sie sich für „wie soll man einen Rasierschaum wählen” interessieren, müssen Sie eine umfassende (möglicherweise interaktive) und visuell ansprechende Ressource speziell für diesen Zweck erstellen.

Hier sind nur einige der Vorteile von Long-Tail-Keywords:

• Sie erhalten schnell Ergebnisse aus der organischen Suche.
• Hilft beim Sammeln von Kundeninformationen.
• Hilfe bei bezahlten Suchergebnissen (durch bessere Quality Scores).

Das ist SERP für die Suche nach ” wie soll man einen Rasierschaum wählen “. Keines der Top-10-Ergebnisse verfügt über ein Suchwerkzeug. Wenn Sie in dieser Nische sind, ist es eine Chance.

Zusätzlich zum Fokus auf Long-Tail-Suchen müssen Sie möglicherweise vermeiden, die Hauptbegriffe mit einer sehr vagen Benutzerabsicht auszurichten. Angenommen, Sie verkaufen Glückwünsche. Wäre es sinnvoll, sich für ein Schlüsselwort wie “Wunsch” oder “Karte” zu qualifizieren? Nein, weil Sie die Absicht des Nutzers hinter diesen Schlüsselwörter nicht identifizieren konnten. Sie werden eine Menge investieren, um Ihr Geschäft für diese Begriffe zu fördern, und Sie werden eine Menge Traffic erhalten, wenn Sie einen höheren Rang einnehmen. Generische Begriffe generieren jedoch nur sehr wenige Konversionen zu sehr hohen Kosten pro Konversion. Stattdessen können Sie Schlüsselwörter wie “Herzlichen Glückwunsch zum 40. Geburtstag für Väter” gezielt auswählen, beispielsweise für ein Blockelement oder, wenn es sich um eine sehr beliebte Suche handelt, für eine inhaltsreiche Unterkategorieseite.

Wie Sie sehen können, ist die Keywords-Recherche alles andere als einfach oder schnell. Es ist ein Prozess, der nicht vollständig automatisiert werden kann und dessen Analyse durch den Menschen unersetzlich ist, insbesondere wenn Sie Keywords in Kategorien einordnen, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Ich hoffe, dass Sie nach dem Lesen dieses Abschnitts verstehen, dass eine Schlüsselwortsuche ohne Berücksichtigung der Absicht des Benutzers keine gute Idee ist.

In den folgenden Abschnitten finden Sie, dass Schlüsselwörter zu fast jedem On-Page-SEO-Faktor gehören, von Seitentiteln über URLs und internen Ankertext bis hin zu Produktdetails. Damit Suchmaschinen jedoch Schlüsselwörter finden und analysieren können, müssen sie zuerst die Seiten finden und erreichen, auf denen diese Schlüsselwörter angezeigt werden.

Weil die E-Commerce-Websites beim Crawlen von Suchmaschinen eine herausfordernde Aufgabe darstellen, müssen Sie optimieren, wie Suchroboter die relevanten URLs ermitteln. Dieser Prozess wird als Crawling-Optimierung bezeichnet und ist der Gegenstand des nächsten Abschnitts.

1. Keywords vs. Search Queries: What’s the Difference?, http://www.wordstream.com/blog/ws/2011/05/25/keywords-vs-search-queries ↑
2. Ecommerce conversion rates – Smart Insights Digital Marketing Advice, http://www.smartinsights.com/ecommerce/ecommerce-analytics/ecommerce-conversion-rates/ ↑
3. Into the Mind of the Searcher, http://c.ymcdn.com/sites/www.sempo.org/resource/resmgr/Docs/searcher-mind.pdf ↑
4. Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf ↑
5. Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf ↑
6. Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf ↑
7. LEAKS: Best Buy’s Internal Customer Profiling Document, http://consumerist.com/2008/03/18/leaks-best-buys-internal-customer-profiling-document/ ↑
8. A taxonomy of web search, http://www.cis.upenn.edu/~nenkova/Courses/cis430/p3-broder.pdf ↑
9. Search Quality Rating Guidelines, http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf ↑
10. Detecting Online Commercial Intention (OCI), http://research.microsoft.com/en-us/um/people/znie/WWW2006-oci.pdf ↑
11. Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries – http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf, page p1262 table 4 ↑
12. The Changing Face of SERPs, Organic Click Through Rate – https://web.archive.org/web/20130809032628/http://www.optify.net/wp-content/uploads/2011/04/Changing-Face-oof-SERPS-Organic-CTR.pdf ↑
13. Headsmacking Tip #4: Use Keyword Variations with Matching Intent Together, http://moz.com/blog/headsmacking-tip-4-use-keyword-variations-with-matching-intent-together ↑
14. IMPORTANT SHOPPING DATES 2013, http://cdn.shopify.com/static/images/other/ecommerce-calendar-2013.pdf ↑
15. Holiday 2010: Consumer Intentions, http://ssl.gstatic.com/think/docs/holiday-2010-consumer-intentions_research-studies.pdf ↑
16. 2011 Post-Holiday Recap, http://ssl.gstatic.com/think/docs/post-holiday-learnings-for-2012_research-studies.pdf ↑
17. Consumer Trend Data, https://web.archive.org/web/20131103014217/http://www.nrf.com/modules.php?name=Pages&sp_id=449 ↑
18. Many digital gift card buyers are last-minute holiday shoppers, http://www.internetretailer.com/2012/04/25/many-digital-gift-card-buyers-are-last-minute-holiday-shoppers ↑
19. INFOGRAPHIC: Americans Are Spending A Whopping $704.18 On Gifts This Year, http://www.businessinsider.com/what-americans-spend-on-christmas-2011-12 ↑
20. How Much Do Americans Spend On Christmas, http://vizualarchive.com/2012/how-much-do-americans-spend-on-christmas-2012/Kapitel vier: Die Crawl- Optimierung ↑