Référencement pour les pages avec des détails sur les produits (PDP)

Beaucoup de commerçants considèrent que les pages avec des détails sur les produits, connues aussi comme PDPs sont le pain et le beurre des sites web d’e-commerce. Parce que c’est ici que la micro-conversion se produit, les PDPs sont considérées comme les « pages qui font d’argent » et reçoivent généralement la plus grande attention du point de vue SEO. Après tout, si vous ne vous classez pas en SERP lorsqu’un utilisateur cherche vos produits, vous n’avez aucune chance de les vendre. Même si dans le cas des pages avec des détails sur les produits l’accent est mis sur la conviction et conversion, les éléments de conversion doivent être équilibrés avec des éléments SEO.

Dans cette partie du cours je décrirai en détail les plus importantes sections des pages avec des détails sur les produits et nous analyserons les façons dont vous pouvez optimiser ces pages pour une meilleure expérience de recherche.

Je vous expliquerai comment vous pouvez optimiser les URLs pour les pages avec des détails sur les produits et puis nous allons détailler l’optimisation des images et matériaux vidéo. Nous discuterons aussi de l’optimisation des descriptions des produits et de la manière dont vous pouvez gestionner les variations de produits et les problèmes liés au contenu pauvre.

Nous verrons ensuite comment vous pouvez optimiser les noms des produits et discuterons pourquoi il est important pour SEO d’obtenir et optimiser correctement les critiques des produits.

Parce que les produits vont de pair avec l’inventaire, je vous montrerai comment gestionner cette situation. Finalement, nous apprendrons comment optimiser les titres des pages pour e-commerce.

Les URLs

C’est une bonne idée de garder les produits sur des URLs qui ne sont pas liées aux catégories toute fois qu’il est possible, parce que les produits peuvent être reclassés d’une catégorie à l’autre et parce que les noms des catégories peuvent être changés au cours du temps. Aucune de ces modifications n’est pas recommandée, parce que la reclassification ou le changement de nom implique l’utilisation des redirections 301, possiblement des chaînes 301, qui pourraient se transformer rapidement dans un problème.

Même si un produit peut être accédé en utilisant des trajectoires multiples à cause de la multi-classification, l’URL finale de la PDP ne devrait pas contenir des catégories ou sous-catégories.

Utilisezw mysite.com/product-name au lieu de mysite.com/category-1/product-name or mysite.com/category-2/product-name

Si vous devez inclure les catégories dans les URLs, décidez-vous sur une URL canonique pour chaque produit et puis indiquez l’attribut rel=“canonical” à l’URL représentative sur toutes les trajectoires URLs possibles qui mènent à ce produit-là. De même, essayez de faire un lien seulement vers l’URL canonique, particulièrement dans la navigation globale et dans les liens internes.

Si le produit a des variations multiples, alors les URLs pour ces SKUs devraient comprendre certains attributs SKU importants (par ex., le producteur, le nom de la marque, la couleur).

L’URL pourrait ressembler à ceci :

mywebsite.com/brand-SKU-name-important-attribute

Notez qu’il est OK d’inclure la marque dans l’URL, parce que le SKU appartient à une seule marque.

Si vous devez utiliser des catégories ou sous-catégories pour générer des URLS pour les pages PDP:

Gardez toujours le nom de la catégorie ou sous-catégorie.
Utilisez la catégorie canonique du produit et gardez le produit sous cette catégorie ou sous-catégorie-là.

Les images

Les utilisateurs peuvent recevoir des informations sur les produits directement des images, y compris des détails qui ne sont pas mentionnés dans les descriptions de produits (qui sont souvent lues à la hâte et non pas en détail). Par conséquent, il n’est pas étonnant que les images de haute qualité, prises sous plusieurs angles qui montrent le produit en action augmentent le degré de satisfaction du client. Quand même, les images doivent être optimisées pour les moteurs de recherche).

Lorsqu’il s’agit d’une augmentation des taux de conversion, les commerçants en ligne expérimentés comprennent l’importance des images, particulièrement des images de produits. Une étude^[1] sur les consommateurs en ligne a montré que :

67% des consommateurs pensent qu’une image est « très importante » dans le choix d’un produit.
Plus de 50% des clients apprécient la qualité de l’image d’un produit plus que les informations sur le produit, sa description ou les critiques et notations.

Du point de vue SEO, les images des produits peuvent entrainer du trafic organique par l’intermédiaire de Google Image Search et des résultats universaux qui incluent des images. Les images peuvent être utilisées, aussi, pour améliorer la relevance d’un document et pour optimiser le linking interne.

Pour comprendre les images, les moteurs de recherche analyseront d’abord le texte alternatif de l’élément d’image HTML, img. Certains moteurs de recherche pourront extraire le texte des images, en utilisant une technique appelée recognition optique des caractères, ou OCR.

Optimisons une image pour SEO. Nous commencerons par une implémentation de base de l’élément d’image et finaliserons par un tag (une balise) de l’image très optimisé, convivial du point de vue SEO. (Note : j’utiliserai les termes tag et élément d’une manière interchangeable).

Voici l’élément de base de l’image :

<img src=“0012adsds.gif” />

Avant de commencer, comment est-ce que les moteurs de recherche analysent les images ? Voici quelques signaux que les moteurs de recherche utilisent pour comprendre, encadrer et classer les images :

Ils prennent en considération les couleurs, les dimensions et la résolution de l’image.
Ils regardent au type d’image (par ex., est-ce que l’image est une photographie, un dessin ou une graphique informatisée ?)
Ils prennent en considération aussi le texte, par rapport à sa distance d’une image et extraient le contexte du texte qui entoure une image.
Ils regardent le thème général du site web. Par exemple, les sites web pour les adultes auront toutes les images étiquetées comme « adulte » et seront enlevées lorsque le filtre de recherche sécuritaire est activé.
Les moteurs de recherche utiliseront l’attribut alt du tag de l’image. Le contenu du texte alternatif est utilisé directement dans l’analyse de la relevance du document. L’attribut title tag de l’image n’est pas enregistré en cache, mais peut offrir un contexte supplémentaire.
Ils utilisent, aussi, les noms des fichiers des images.
Ils regardent le nombre total des images thumbnail placées sur la même page avec la page classée.
OCR (optical character recognition – recognition optique des caractères).
Intelligence artificielle avec autoapprentissage sur la base de l’input humain à grande échelle. ReCaptcha est une forme d’input humain.

Comme vous pouvez voir, les moteurs de recherche prennent en calcul plusieurs indices lorsqu’ils analysent les images. Pour ceux qui souhaitent en savoir davantage sur ce sujet, une application Microsoft brevetée en 2008 offre une description intéressante de la manière dont les images sont classées dans les résultats des recherches d’images.^[2]

Savez-vous que lorsque vous résolvez un captcha en ligne Google (et, possiblement, d’autres moteurs de recherche) utilise cet input-là pour valider ou raffiner l’intelligence artificielle dans la recognition des images ? Il y a environ 200 millions d’images captcha dactylographiées chaque jour ; c’est une validation humaine à grande échelle. Si le sujet vous intéresse, regardez un discours TED sur ReCaptcha^[3] et la collaboration en ligne massive.

Voici quelques-unes des meilleurs pratiques d’optimisation des images :

Créez vos propres images pour les produits

Ce n’est pas un facteur SEO en soi, mais il peut vous aider à vous démarquer de vos concurrents et à ouvrir la porte pour des partenariats pour la licence des images (qui peuvent attirer des liens retour de grande valeur). Pourtant, les images familières sont importantes lorsque les utilisateurs cherchent un produit qu’ils connaissent déjà. Si vous prenez des photos de vos produits, essayez de faire la différence, mais ne changez pas trop l’aspect des produits.

Ajoutez un attribut alt à chaque image significative

L’addition d’un alt text (texte alternatif) aux images est la meilleure façon d’offrir aux moteurs de recherche plusieurs informations sur l’image et le contenu de la page. Sans le texte alternatif, les chances qu’une image soit indexée en Google Images sont réduites.

<img src=“0012adsds.gif” alt=“yellow t-shirt” />

Le seul attribut de l’élément img qui est enregistré en cache par les moteurs de recherche est le contenu de l’attribut alt.

Voici un tableau régulier pour lister les produits :

$G:\Personal\ecommerce guide\images\images on.png$

Les produits affichés dans la visualisation du type tableau sur une page de listing des catégories.

Ci-dessous vous avez le contenu enregistré en cache par les moteurs de recherche, sur la base des attributs alt:

Les textes alternatifs sont entourés d’une ligne rouge.

Les attributs alt devraient comprendre des mots-clés, mais vous ne devez lister tout simplement des mots-clés. Lorsque vous écrivez le texte alternatif pour les images des produits, pensez à la façon dont vous décrieriez l’image du produit à une personne aveugle, d’une manière succincte et pertinente, en utilisant moins de 150 caractères. Cette proposition-là devrait être votre attribut alt.

La plupart du temps, le texte alt de l’image thumbnail d’un produit est le nom exact du produit. Dans le cas des images thumbnails pour une page de listing des catégories, le texte alternatif est le nom de la catégorie.

Quand même, vous pouvez ajouter quelques détails supplémentaires en incluant certains attributs significatifs du produit. Au lieu du texte alternatif alt=“DG2 Stretch Denim Long Skirt”, vous pourriez utiliser alt=“DG2 Stretch Denim Long Skirt in brown”.

Les images d’espacement, 1px gifs, ou d’autres images utilisées seulement pour des raisons de design devraient avoir aussi un attribut alt, mais cet attribut devrait être vide, alt=““. Cela aide à la validation du code et à la compatibilité entre les navigateurs. Toutes les autres images qui décrivent visuellement quelque chose d’important pour les visiteurs devraient avoir un texte descriptif.

Microsoft recommande de:

“Placez du texte pertinent au commencement de l’attribut alt pour permettre aux moteurs de recherche de faire une meilleure corrélation des mots-clés avec l’image. Un symbole de copyright ou une autre information sur le copyright au commencement de l’attribut alt indiquera aux moteurs de recherche que l’aspect le plus pertinent de l’image est le droit de propriété intellectuelle et non pas ce que l’image décrit. Si vous avez besoin d’un avis de copyright, prenez en considération de le placer vers la fin du texte de l’attribut alt ».^[4]

Vous pouvez trouver plusieurs recommandations Microsoft pour le texte alternatif dans “Image Guidelines for SEO” documentation.^[5]

De plus en plus sites web ont commencé à utiliser CSS sprites pour réduire le nombre de requêtes HTTP faites au serveur web, en améliorant ainsi les temps de chargement de la page. Même si c’est une bonne chose, son implémentation rend impossible l’addition des attributs alt, ce qui pose des problèmes d’accessibilité et SEO. Vous pouvez charger des symboles, images d’espacement en utilisant CSS sprites, mais les images des produits devraient être chargées comme des images simples, avec des textes alternatifs adéquats.

Utilisez l’attribut du titre

Les moteurs de recherche n’enregistrent pas en cache le contenu des attributs du titre pour les images. Quand même, cette chose ne signifie pas que les moteurs de recherche n’utilisent pas l’attribut du titre pour extraire des signaux de relevance ou que vous ne devriez pas l’implémenter. L’attribut du titre est affiché comme suggestion (tooltip) ou comme une fenêtre (mouseover) pour offrir aux utilisateurs des informations supplémentaires.

Les attributs du titre apparaissent comme des tooltips lorsque vous passez la souris sur les images. L’image thumbnail Outdoor Storage contient l’attribut du titre “Outdoor Storage”.

Si une image est représentative (par ex., l’image d’un produit), elle impose l’utilisation d’un texte alternatif et peut avoir aussi un attribut de titre. Le contenu de l’attribut de titre ne devrait pas être une copie fidèle du texte alternatif mais plutôt une supplémentation. Gardez l’attribut suffisamment court (respectivement moins de 255 caractères) et ne listez pas des mots-clés – créez une proposition qui a du sens.

Notre exemple de balise (tag) de l’image initiale peut être maintenant amélioré comme suit :

<img src=“0012adsds.gif” alt=“yellow t-shirt” title=“athletic women wearing a yellow tee shirt” />

Ne sous-estimez pas les attributs de titre seulement parce que les moteurs de recherche ne les enregistrent pas en cache. Ils peuvent jouer un rôle majeur en offrant un contexte aux utilisateurs et nous ne savons pas comment les moteurs de recherche les utilisent pour en extraire de la relevance.

Spécifiez la largeur et la hauteur de la balise img

Améliorons plus le tag img, pour une reddition plus rapide dans le navigateur et pour une vitesse supérieure de chargement de la page :

Ces tags regardant la dimension de l’image aident à la reddition plus rapide dans le navigateur.

Conseil: pour un scrolling infini ou d’autres utilisations qui impliquent plusieurs images, retardez le chargement des images jusqu’à ce qu’elles deviennent visibles dans le navigateur.

Utilisez des noms de fichiers riches en mots-clés

Vous avez observé probablement le nom de fichier moins convivial utilisé dans l’exemple initial : 0012adsds.gif. Ce nom de fichier n’aide pas les moteurs de recherche à comprendre à quoi sert l’image et devrait être évité.

Celui-ci est un exemple de dénomination correcte du nom du fichier pour le thumbnail de la catégorie, parce qu’elle inclut le nom de la catégorie, « disques de frein ». Les noms des fichiers pour les images de produits devraient être encore plus spécifiques.

Les noms de vos fichiers devraient inclure le nom du produit, le nom de la catégorie ou tout ce qui est décrit dans l’image. L’inclusion des mots-clés dans les noms des fichiers est connue depuis longtemps comme facteur pertinent SEO.^[6]

Une provocation commune de grands sites web d’e-commerce qui utilisent des solutions d’hébergement des images pour gestionner, améliorer et publier du contenu média est que la plupart de ces solutions ne créent pas des noms de fichiers conviviaux du point de vue SEO. Par exemple, cette URL n’est pas du tout adéquate pour SEO:

http://s7d5.samplemediahost.com/is/image/TA/116015_ZZZZ?$pdppreview_360$

Parlez avec votre fournisseur pour voir s’il existe une solution alternative pour arriver à une convention meilleure pour nommer les fichiers.

Si nous optimisons plus notre exemple pour inclure un nom de fichier pertinent, nous arrivons à la balise suivante de l’image :

Vous devriez régler et implémenter des règles pour nommer les fichiers, sinon les choses peuvent escalader. Par exemple, vous pourriez utiliser la règle d’annexer l’ID de l’image à la fin du nom du fichier après deux signes plus, comme dans l’exemple ci-dessous :

yellow-t-shirt++0012.gif

Offrez un contexte pour vos images en utilisant des légendes (captions) en un texte dans la vicinité

Les légendes pour les images ou le texte proche qui entoure l’image peuvent offrir un contexte pour les moteurs de recherche.

Les descriptions dans la capture d’écran offrent un contexte aux moteurs de recherche.

Outre l’addition des légendes pertinentes pour les images, vous pouvez offrir un contexte meilleur pour vos images en plaçant dans la proximité du contenu sous la forme de texte simple. Chaque fois qu’il est possible, ajoutez une proposition pertinente près de l’image, visuellement et dans le code HTML aussi.

Voici comment nous pouvons améliorer davantage notre élément img en ajoutant une légende:

<img src=“yellow-t-shirt.gif” alt=“yellow t-shirt on a model” title=“athletic women wearing a yellow tee shirt while running” height=“250″ weight=“100″ />Adidas 2011 Summer Collection </br> Yellow T-Shirt

Dans plusieurs cas, la légende sera le nom du produit ou de la catégorie.

Créez des pages de destination autonomes pour chaque image

Si c’est pertinent (par ex., si vous vendez des photos), créez des pages de destination dédiées à chaque image.

Ci-dessus vous avez un exemple de page de destination propre et utile, dédiée à une seule image. Dans ce cas, l’image est le produit vendu en ligne.

Vous pouvez encourager aussi les utilisateurs à générer du contenu sur le site web, en leur permettant d’aider des commentaires, de partager ou noter les images.

Utilisez des XML Sitemaps pour les images

Créez des XML Sitemaps et incluez des informations sur votre produit et sur les images des catégories. Voici quelques recommandations officielles regardant la manière dont vous pouvez faire cela.^[7]

Les informations de base de l’image Sitemap devraient inclure le trajet pour les fichiers de vos images.

Vous pouvez spécifier, aussi, des informations comme des légendes pour les images, géo location, l’attribut de titre et de licence. Dès que vous avez généré ce fichier, envoyez-le vers Google en utilisant la Search Console.

Ajoutez des données EXIF aux images

Au moins un moteur de recherche (Google) a confirmé qu’il utilise des données EXIF^[8] pour analyser les images. De plus en plus dispositifs mobiles et des photos ajoutent automatiquement des données EXIF comme la géo location, le propriétaire de l’image et l’orientation de l’appareil photo. Si ces données ont le potentiel d’offrir aux moteurs de recherche des informations supplémentaires sur les images (et il semble que c’est le cas), éditez les données EXIF pour les images de vos produits et catégories. N’en faites pas une priorité, quand même.

L’addition de métas-données, tout comme User Comments, peut être une bonne façon de consolider le titre de votre image ou son texte alternatif. D’autres métas-données qui peuvent être utiles sont Artiste, Copyright ou Image Description.

Vous pouvez utiliser des logiciels pour éditer les données EXIF pour modifier les métas-données des images.

Il peut être une bonne idée de tester la façon dont l’addition de métas-données EXIF influence le trafic d’Image Search. Notez pourtant que Google explore de nouveau les images à un taux beaucoup plus réduit que le taux normal. De même, il est utile de noter que lorsque vous utilisez des instruments d’optimisation de l’image vous pouvez enlever accidentellement les données EXIF existantes.

Groupez les images similaires dans des répertoires

S’il est possible et pertinent, toutes les images qui peuvent être groupées logiquement autour un thème commun doivent être groupées dans des répertoires. Vous pouvez reproduire la taxonomie des répertoires de votre site web pour l’utiliser pour les images aussi.

Si la trajectoire URL pour votre catégorie T-shirts est mysite.com/clothing/tshirts, alors vos images peuvent être placées sous mysite.com/clothing/tshirts/images/

Vous pouvez voir que cette image avec des tee-shirts est placée dans le répertoire /t-shirt/. Ce répertoire contient seulement des images avec des tee-shirts.

Les avantages du groupement dans des répertoires sont les suivants : vous pouvez ajouter des mots-clés à l’URL de l’image et vous pouvez offrir des indices de relevance aux utilisateurs de Google Image Search. Quoique le groupement ait une influence limitée sur les classements, les mots-clés dans la structure du répertoire sont des signales que les moteurs de recherche analysent.

Dans notre exemple, si nous plaçons l’image dans le répertoire /t-shirts/, la balise de l’image img devient:

<img src=“/t-shirts/yellow-t-shirt.gif” alt=“yellow t-shirt on a model” title=“athletic women wearing a yellow tee shirt while running” height=“250″ weight=“100″ />Adidas 2011 Summer Collection </br> Yellow T-Shirt

Vous devriez placer les images pour les adultes (ou d’autres images sensibles) dans des répertoires séparés.

Utilisez des trajectoires absolues pour la source de l’image

La manière dont vous faites la référence pour la source de l’image (src) n’influence pas directement les classements, mais l’utilisation des trajectoires absolues au lieu des trajectoires relatives peut aider à éviter les problèmes d’exploration, broken links, content scrapers et les erreurs 404.

Si nous actualisons la source pour faire référence à une trajectoire absolue, notre exemple devient :

<img src=“http://www.domain.com/t-shirts/yellow-t-shirt.gif” alt=“yellow t-shirt on a model” title=“athletic women wearing a yellow tee shirt while running” height=“250″ weight=“100″ />Adidas 2011 Summer Collection </br> Yellow T-Shirt

Faites les images accessibles par des liens HTML simples

Essayez de ne pas utiliser Flash ou JavaScript pour créer des diaporamas (slideshows), spécimens (swatches), fonctions de zoom (zooming) ou d’autres fonctions similaires ; cette chose empêchera les moteurs de recherche de trouver les URLs des images importantes. Si vous devez utiliser JavaScript, offrez des URLs alternatives pour les images. Contrairement, les moteurs de recherche ne pourront pas explorer facilement les URLs des images.

Les moteurs de recherche savent que les utilisateurs aiment les images de haute qualité, donc maintenez en permanence les URLs avec les images des produits accessibles lorsque JavaScript est désactivé. Les moteurs de recherche peuvent exécuter JavaScript d’une manière limitée, mais si la seule manière d’arriver à l’image d’un produit se est possible avec JavaScript activé, il est possible que les robots de recherche ne découvrent jamais cette image-là.

Conseil CRO: Placez les images avec des produits au-dessus de la ligne médiane de la page.

Implémentez des boutons web avec du texte simple

Une technique pour améliorer la vitesse de chargement de la page et, dans certains cas, même de la pertinence interne des liens, est de créer des boutons web avec CSS et HTML. Au lieu d’utiliser le bouton web classique formé d’une image, simulez l’aspect du bouton en superposant du texte simple sur un fond en style CSS.

Voici une telle implémentation :

Le texte sur les boutons à fond bleu (par ex., “Buy Celebrex”) est un texte HTML simple, qui peut être sélecté avec le souris.

Parce que les moteurs de recherche semblent attribuer moins d’importance aux liens texte qu’au texte alternatif d’une image, cette technique a le potentiel d’augmenter la relevance de la page vers laquelle on fait le lien.

L’opposé de cette technique est d’enlever le texte « indésirable » (par ex., le texte du type boilerplate de tout le site) et de l’englober dans des images. Par exemple, si vous avez une note de bas de page globale qui inclut un avertissement légal au final de chaque page sur le site web, vous pourriez l’incorporer dans une image, pour ne pas diluer la relevance de la page. C’est une technique à la limite de la légalité. Notez que cette technique est utilisée le plus souvent par ceux qui font du spam, pour passer les filtres email et peut être marquée comme spam sur les pages web aussi. Utilisez-la à votre propre risque.

Le texte dans l’image ci-dessus n’est pas un texte HTML simple ; il est incorporé dans une image. Avec de telles tactiques, notez que Google est parfaitement capable de lire le texte dans les images.

Assurez-vous que les images peuvent être partagées facilement

Chaque fois que nécessaire, assurez-vous qu’il est facile pour vos utilisateurs de partager et intégrer les images. Cette une bonne chose, parce que avec une requête obligatoire d’attribuer une image vous pouvez générer des liens retour.

Dans cet exemple, regardez la manière dont Flickr intègre le partage sur les plateformes sociales et intègre les codes :

Vous pouvez encourager les utilisateurs à partager les images, particulièrement les images des produits. Les photos générées par les utilisateurs, tout comme le produit dans la vie réelle ou des photos inspirantes peuvent être repartagées.

Par conséquent, j’ai commencé avec cet élément de base de l’image :

<img src=“0012adsds.gif” />

Et je suis arrivé à cette version optimisée :

Les matériaux vidéo

Une étude de 2011^[9] a montré que les matériaux vidéo des résultats de recherche ont un CTR plus élevé par 41% que les résultats sur la base du texte simple. Un commerçant en ligne a découvert que les visiteurs qui visualisent des matériaux vidéo sur les produits sont plus tentés d’acheter par 85% que les visiteurs qui ne le font pas.^[10] Selon la consultance électronique, les ventes de Zappos ont augmenté par un pourcent entre 6% et 30% pour les produits accompagnés par des matériaux vidéo.^[11] Il existe des bénéfices multiples liés à l’inclusion des matériaux vidéo dans les pages PDP ; par conséquent, il n’y a aucun doute que vous devriez faire cela si le budget vous permet.

Les matériaux vidéo peuvent être auto-hébergés sur vos serveurs ou hébergés par un fournisseur tiers. Certains fournisseurs, comme YouTube, sont gratuits, lorsque des autres, comme Wistia, offrent des services payants. Notez que si vous hébergez des matériaux vidéo sur les sites web de tiers et non pas sur votre site web, vous ratez la chance d’obtenir des liens vers eux. Si le matériel vidéo devient viral, vous perdrez beaucoup de liens retour et signaux sociaux.

Par exemple, Dollar Shave Club ont lancé leur propre matériel vidéo sur YouTube et leur site web a collecté presque 20.000 liens retour.

Beaucoup de sites web ont mentionné le nom de la marque sans faire un lien avec Dollar Shave Club, mais pourtant plusieurs sites web ont fait un lien vers le matériel vidé sur YouTube. S’ils avaient hébergé le clip vidéo eux-mêmes, les utilisateurs auraient fait un lien directement vers l’URL du matériel vidéo sur Dollar Shave Cub, en augmentant ainsi leur nombre de liens retour.

Le nombre de liens retour pour dollarshaveclub.com a explosé dès que le matériel vidéo est devenu viral. Cela est un effet secondaire positif de la viralisation d’un clip vidéo.

Quand même, regardons le nombre de liens retour collectés par l’URL sur YouTube:

Si ces liens auraient fait référence vers le site web Dollar Shave, il aurait aidé à augmenter son autorité.

Voici quelques tactiques pour profiter au maximum des matériaux vidéo sur les produits :

Transcrivez le clip vidéo et faites le texte disponible aux moteurs de recherche chaque fois qu’il a du sens (par ex., lorsque vous avez un expert qui fait une critique du produit ou dans le cas des matériaux vidéo du type « savoir-faire ».
Ajoutez des boutons de partage sur les canaux sociaux et des codes d’intégration faciles à utiliser.
Créez des vidéos XML Sitemaps^[12] et envoyez-les vers Google et Bing.
Réutilisez les matériaux vidéo pour produire du contenu adéquat – par ex., des présentations, manuels d’opération, graphiques avec des instructions (instructographics),^[13] podcasts etc. Vous pouvez procéder dans l’autre sens : utilisez d’autres types média existants pour créer des clips vidéo.
Marquez le clip vidéo sur le produit avec du vocabulaire schema.org.^[14]
S’il est possible, intégrez le matériel vidéo par HTML5 et non pas avec iframes.

L’idéal est d’héberger vous-mêmes les matériaux vidéo ou d’utiliser une solution d’hébergement payée qui vous permet d’intégrer les matériaux vidéo dans vos propres URLs. Ainsi, vous augmentez les chances d’obtenir des rich-SERP snippets vidéo pour le nom de votre domaine. YouTube offre des rich snippets pour les domaines sur lesquels les matériaux vidéo sont intégrés, mais seulement sporadiquement.

L’image ci-dessous est une représentation de la manière dont Google classifie un matériel vidéo YouTube sur la première position, lorsque Zappos ne reçoit pas un rich snippet video, même si un matériel vidéo est inclus sur leur page.

$C:\Users\Traian\Desktop\pdp google serp zappos.png$

Pourquoi Google classifie leur propriété (YouTube) lorsque le créateur du contenu (Zappos), se classifie sous YouTube?

Les descriptions de produits

Les descriptions des produits doivent être écrites pour améliorer les conversions, en créant un lien émotionnel avec les utilisateurs et en les faisant agir. On sait que la suscitation de n’importe quelle émotion est meilleure que la suscitation d’aucune émotion. Même si la plupart des utilisateurs lisent les descriptions seulement fugitivement, si vous écrivez attentivement la première proposition et vous la faites suffisamment attractive, vous augmentez les chances de faire une vente.

Les meilleures descriptions de produits sont écrites par des copywriters qui sont familiarisés avec le produit et ont une formation de base en SEO et non pas par des experts SEO avec certains talents en matière de rédaction.

Lisez cette description. Cela ne ressemble en rien au style SEO classique que vous connaissez, n’est-ce pas ?

C’est un travail difficile d’écrire des descriptions de produits qui puissent convertir et, par conséquent, vous pouvez être tentés de sauter cette étape. Cependant, la bonne nouvelle est que beaucoup de vos concurrents n’investiront pas dans des descriptions de produits excellentes, pour la même raison. Vous pouvez en profiter de cette mentalité et faire une différence avec votre marque, en gagnant un avantage SEO en même temps.

Affichez bien en vue une courte description du produit pour vendre les avantages du produit (connue aussi sous le nom de « description des avantages »), dans un endroit visible sur la page de produits. Vous pouvez y ajouter une description plus détaillée avec les caractéristiques du produit (connue aussi sous le nom de « description des caractéristiques » ), dans un endroit moins important de la page.

Essayez d’introduit dans la description les éléments suivants :

Des mots-clés liés au produit (par ex., numéros SKU, numéros UPC, numéros catalogue, IBAN, nom des pièces etc.).
La racine des mots utilisés dans le nom du produit, tout comme des variations et synonymes (par ex., « chaise », « s’asseoir », « place »).
Le nom du produit (assurez-vous que vous le répétez dans la description du produit au moins une fois).
D’autres noms sous lesquels le produit pourrait être connu.

Ces choses sont importantes non pas seulement pour les moteurs de recherche, mais aussi pour la recherche interne sur le site (étant donné le fait qu’une recherche sur le site utilise des ressources multiples de données pour classer et classifier les produits). Par conséquent, réexaminez les données analytiques, incorporez les recherches fréquentes dans les descriptions du produit et utilisez les mêmes recherches pour alimenter la base de données pour les recherches internes.

Section (1) de la description se concentre sur les avantages, lorsque section (2) présente les caractéristiques.

Dans l’image ci-dessus, la première section se concentre sur les avantages, lorsque la deuxième section présente les caractéristiques du produit. La disposition de la page permet le placement de la description des caractéristiques juste après la description des avantages, ce qui est idéal mais pas possible toujours en raison des limites de design. Dans beaucoup de cas, le format de la page permet seulement une ou deux propositions et un hyperlien vers une section en bas de la page, où vous pouvez lister des informations plus détaillées sur le produit (par ex., les détails présentés dans la navigation par des onglets).

La navigation par des onglets permet plus d’espace pour des descriptions plus longues de produits.

La navigation par des onglets est un élément commun de design sur les pages PDP, mais il existe quelques problèmes liés à la manière dont les moteurs de recherche traitent le contenu qui n’est pas visible aux utilisateurs (par ex., dans les onglets inactifs, en accordéons, dans les menus verticaux du type « en savoir plus » ou dans les sections du type « comprimer & décomprimer »).

Les moteurs de recherche indexeront ce contenu, mais il ne recevra pas la même importance comme le contenu qui est visible aux utilisateurs. Dans le passé, Google a suggéré que le texte caché en raison du design est OK aussi longtemps que vous ne cachez pas trop de contenu, avec trop de liens.^[15] Quand même, cela signifie que cette technique n’est pas considérée spam.

Toutefois, le contenu des onglets recevra la même importance que le texte visible avec l’indexation sur les téléphones mobiles pour la première fois.

Vous pouvez créer des URLs séparées pour chaque onglet, mais cela diminuerait le contenu général de la page avec des détails sur les produits, ce qui n’est pas une bonne idée. De plus, l’expérience de l’utilisateur est meilleure si les onglets peuvent être changés rapidement, sans recharger la page.

Une solution intermédiaire, jusqu’à l’indexation pour la première fois sur le mobile, est d’afficher toute la description du produit, sans aucune fonction de compression, décompression ou des onglets. Les moteurs de recherche semblent favoriser cette chose, mais les limitations de design imposent quelques barrières.

Ci-dessus vous avez une description de produit bien écrite, qui est complétement visible, sans aucune partie du contenu caché en dehors des onglets ou des fonctions du type « en savoir plus ». Il est aussi un exemple d’une description excellente pour un produit « ennuyeux ».

Si vous voulez utiliser des onglets pour améliorer l’expérience de l’utilisateur, prenez en considération les aspects suivants :

Affichez la description du produit (ou un autre contenu plus important) dans l’onglet actif de base. Si les moteurs de recherche comprennent quel contenu est caché et quel contenu n’est pas caché, alors le placement du contenu important dans l’onglet de base augmente les chances d’en profiter plus.

L’onglet avec la description du produit est l’onglet actif de base et il est accessible lorsque les robots de recherche explorent la page. De plus, l’implémentation utilise des signes dièse pour faire le transfert entre les onglets, ce qui signifie que le contenu des onglets Specs et Reviews est déjà chargé dans le code HTML.

Ne générez pas des URLs séparées pour chaque onglet sauf les informations offertes sont assez substantielles pour justifier la création d’une nouvelle page.
Si vous souhaitez que tout le contenu à l’intérieur des onglets soit indexé, assurez-vous qu’il est disponible avec JavaScript désactivé.
Si les onglets comprennent le même texte du type boilerplate sur toutes les pages avec des détails sur les produits (par ex., des information regardant la livraison, des informations légales etc.), vous pouvez placer le texte répétitif dans un iframe pour éviter les problèmes liés au contenu en double.
Prenez en considération de placer les critiques des utilisateurs en dehors de la navigation par des onglets.

Les descriptions de produits sont l’un des meilleurs endroits où vous pouvez introduire des liens contextuels internes. Idéalement, vous ferez un lien vers les catégories parentes de la même catégorie générale (silo), en utilisant peut-être les mêmes URLs utilisées en breadcrumbs, mais vous pouvez faire aussi un lien vers d’autres produits connexes qui semblent logiques aux utilisateurs. Parce que les liens internes peuvent éloigner les utilisateurs de la page de produits, vous devez mettre en balance le linking interne et la conversion.

Si vous ne faites pas attention, les descriptions de produits peuvent générer du contenu en double, soit à l’intérieur de votre site web (si la même description de produits est utilisée pour des URLs avec des variations multiples du produit) soit sur les sites web externes (si vous utilisez des descriptions génériques fournies par le producteur).

Les descriptions fournies par le producteur

La recommandation SEO générale est d’écrire vos propres descriptions uniques de produits. C’est, en effet, l’une des meilleures approches pour l’optimisation des pages PDP, si vous pouvez l’appliquer. Quand même, notez que cette approche ne fonctionne pas pour chaque produit ou chaque industrie. Par exemple, il est logique d’écrire des descriptions uniques pour des montres de valeur, mais non pas pour des crayons réguliers. De même, les descriptions uniques ne sont pas souvent faisables du point de vue économique pour les sites web avec de grands stocks de produits.

De plus, dans certains cas, Google ignore la description du produit et choisit de classer ce qui est meilleur pour les utilisateurs, en fonction de leur intention et location.^[16] De cette façon, quoiqu’il soit possible que les descriptions uniques de produits ne se classent pas toujours en haut, vous devrez quand même tester l’impact créé par des descriptions de 100 – 200 mots à grande échelle avant de vous décider s’il sera bénéficiel ou non. Commencez avec les 10% plus importants produits, écrivez des descriptions pour la conversion et la promotion de la marque et ensuite mesurez l’impact sur les classements et le trafic. Si 10% est trop, en considérant la dimension de vos stocks, commencez avec les premiers 100-150 produits.

Je connais au moins deux sites web qui se sont classé bien pour des mots-clés très compétitifs en créant de descriptions uniques et attractives pour les produits. Parce que 90% des pages sur ceux sites web-là étaient des pages PDP, ils ont augmenté la relevance du site entier. Ces deux sites web se classent maintenant très haut, sans avoir presqu’aucun lien retour vers eux.

Si la description générique offerte par le producteur/fournisseur constitue seulement une petite partie du contenu principal sur une page, il devrait être OK, selon Google.^[17] Si le producteur vous demande de garder les descriptions sans les modifier et cela peut mener à des problèmes SEO, placez chaque description dans des iframes, avec un attribut noindex dans la source cadre. Dans ce cas, vous devrez ajouter du contenu unique pour différentier votre site web des sites web des compétiteurs.

Les variations de produits

Même si vous avez des descriptions uniques pour les produits, vous pouvez avoir des problèmes d’exploration et contenu en double, si les produits ont des variations multiples. Par exemple, les chaussures Nike Dual Fusion sont en rouge, vert et noir ; cela peut générer des URLs uniques pour chaque variation possible de produit. Généralement, les variations de produits génèrent du contenu en double ou presque en double et de tels cas sont résolus par l’attribut rel=“canonical”. Quand même, rel=“canonical” n’est pas la seule solution.

Décidez la manière de résoudre les variations de produits dès que vous comprenez la manière dont votre marché cible fait les recherches en ligne ; basez votre décision sur vos objectifs d’affaire.

Par exemple, si le marché cible utilise des recherches qui incluent des variations de produits, vous devriez avoir des URLs uniques pour chaque variation. Faites ces pages-là disponibles aux utilisateurs et moteurs de recherche et n’utilisez pas l’attribut rel=“canonical” pour une URL représentative. La provocation est de faire ces pages-là attractives, en ajoutant des descriptions uniques pour chaque variation du produit.

Discutons quelques approches pour le management des variations de produits.

La consolidation des URLs

Avec cette approche, gestionnez toutes les options différentes de produits dans l’interface, en utilisant un design qui aide les utilisateurs à faire des choix meilleurs et plus rapides des produits. Toutes les variations de produits sont listées sur une seule URL avec des détails sur le produit, qui ne change pas lorsqu’une autre option est choisie dans l’interface.

Par exemple, vous pouvez offrir des options du produit en utilisant des fonctions du type dropdown ou des échantillons (swatches), comme indiqué ci-dessous :

Le changement de la couleur et dimension avec un sélecteur du type drop-down ne change pas l’URL.

Similairement à l’exemple ci-dessus. Ces échantillons changent l’image du produit et sa description, mais ils ont la même URL.

Pour augmenter les chances que la page consolidée apparaisse en SERP pour les recherches qui incluent des variations, tout comme la couleur – par ex., “Nike Dual Fusion 2 Run Gray” –, incluez la variation comme description texte simple, conviviale avec les moteurs de recherche. Par exemple, la description du produit ou des spécifications inclurait quelque chose similaire à « ce produit est disponible aussi en gris, rouge et bleu ».

Si vous avez déjà des URLs uniques pour chaque variation de produit et vous souhaitez les consolider dans une URL représentative, vous pouvez utiliser soit 310 redirect, soit rel=“canonical” pour faire référence à l’URL principale.

Des URLs uniques pour chaque variation de produit

Les URLs uniques pour chaque variation de produit permettent l’affichage des pages avec des variations de produits en SERP, pour de différentes recherches des attributs des produits. Quand même, parce que le contenu sur ces pages est très similaire, elles pourraient entrer en compétition les unes avec les autres – ou pire, elles pourraient être éliminées complètement de SERP. Si vous utilisez des URLs uniques pour chaque variation, alors les pages avec les variations incluront une balise d’auto-référence rel=“canonical”.

De plus, les URLs individuelles pour chaque variation de produit peuvent diluer les propriétés d’indexation et l’autorité du lien, parce que les utilisateurs peuvent faire lien vers des URLs des SKUs multiples au lieu de faire un lien vers un seul SKU.

Cette approche doit être implémentée si les données vous indiquent que le marché cible cherche des attributs des produits, tout comme le modèle, couleurs, dimensions (par ex., des dimensions différentes de pneus, comme P195 / 65 R15 89H).

La provocation de cette approche, tout comme la clé du succès, est de créer du contenu unique pour chaque page avec des variations, pour qu’elle ne soit pas filtrée par l’algorithme Panda et pour ne pas créer du contenu en double.

Des URLs uniques pour chaque variation de produit, avec une URL canonique

Une approche hybride est d’utiliser l’interface pour permettre aux utilisateurs à choisir des options des produits sans changer l’URL et, en même temps, d’avoir des URLs séparées pour chaque variation de produit. L’URL pour chaque variation de produit peut faire référence au produit principal en utilisant rel=“canonical”. C’est ainsi que Zappos gestionne les variations de produits.

La page de produit canonique est http://www.zappos.com/nike-dual-fusion-run-2~2.

Les URLs suivantes avec des variations de produits (des modèles en couleurs différentes) font référence à l’URL canonique ci-dessus :

http://www.zappos.com/nike-dual-fusion-run-2-pure-platinum-dark-gray-gym-red-black
http://www.zappos.com/nike-dual-fusion-run-2-black-pure-platinum-dark-gray-metallic-platinum
http://www.zappos.com/nike-dual-fusion-run-2-pure-platinum-dark-gray-gym-red-black

Parce que toutes les pages avec des variations de couleur font référence à la page canonique, Zappos se classifie en SERP avec l’URL canonique, même si quelqu’un cherche un produit d’une certaine couleur.

$C:\Users\Traian\AppData\Local\Temp\SNAGHTML8b12ae2.PNG$

Zappos se classifie avec la page PDP canonique, respectivement la page pour des chaussures en rose. Les utilisateurs doivent faire des actions supplémentaires pour trouver la couleur rouge, ce qui n’est pas probablement la meilleure expérience.

Quelques avantages des URLs séparées pour les variations de produits incluent :

Les utilisateurs peuvent partager chaque URL des variations de produits.
Vous pouvez faire un lien interne vers les variations spécifiques.
Les utilisateurs peuvent faire un lien retour à n’importe quelle URL des variations.
Vous pouvez lister des variations de produits dans les recherches internes sur le site ou même sur les pages de catégories.

Par exemple, si un article est disponible en plusieurs couleurs et quelqu’un visite la page de catégories pour sélecter « rouge » dans les filtres de navigation facettée, vous souhaiteriez montrer seulement les produits rouges. Si vous n’avez pas des URLs séparées pour « rouge », il est tout simplement impossible pour cet utilisateur-là de partager la page « chaussures rouges » à une autre personne.

En outre, si vous faites de la publicité pour certains mots-clés spécifiques à la variation, il est préférable d’envoyer les utilisateurs à une page de destination de la variation de produit. Les pages qui présentent les attributs des produits ont la tendance de convertir mieux que les pages générales, qui demandent aux utilisateurs à trouver les options de filtration des produits.

Généralement je recommande la création des URLs séparées pour les plus importantes variations de produits, non pas seulement pour des raisons SEO, mais aussi pour offrir des pages de destination meilleures pour les campagnes PPC et PLA. Si vous rencontrez des problèmes SEO (exploration, contenu en double ou cannibalisation des classements), vous pouvez toujours de-indexer les URLs des variations ou implémenter l’attribut rel=“canonical” pour faire référence à l’URL représentative.

Ci-dessous vous avez une citation de Google :

“Google permet rel=“canonical” des variations individuelles de produits à une version générale/de base (par ex., “Taccetti 53155 Pump in Beige” et “Taccetti 53166 Pump in Black” avec rel=“canonical” à “Taccetti 53155 Pump) aussi longtemps que la version générale mentionne les variations de produits. En procédant ainsi, la page générale agit comme une page view-all et seulement la version générale peut apparaitre dans les résultats de la recherche (en supprimant les pages individuelles avec des variations des produits).^[18]

Contenu faible (thin)

Même si vous avez créé des descriptions uniques pour chaque produit de la base de données, vous pouvez voir que ces pages-là ont été éliminées de SERP parce qu’elles ont été classifiées comme ayant « un contenu pauvre ou faible (thin) ». Cela signifie que le contenu des pages PDP n’est pas considéré « assez pertinent » pour que Google inclue les URLs dans les résultats.

J’ai souligné en rouge l’entière description pour ce produit et d’ailleurs tout le contenu texte sur cette page. Si la page n’a pas une grande autorité, les chances d’être incluse en SERP seulement sur la base du contenu sont faibles.

Demandez à vos programmeurs de vous mettre à disposition un fichier .csv qui contient le nombre de mots pour chaque URL de produit. Si le site web est relativement petit, explorez le avec Screaming Frog et sortez les URLs selon le nombre de mots (WordCount). Vos données devraient inclure seulement le texte qui n’est pas répétitif/boilerplate, tout comme le nombre de mots utilisés pour la description des produits, les critiques des utilisateurs ou d’autres formes d’UGC. Importez cette liste en Excel et sortez à partir du plus petit au plus grand nombre de mots. Trouvez les pages avec un contenu faible (respectivement sous 50 mots) et ajoutez-les sur la liste des copywriters, selon leur importance. Si vous avez trop de pages à contenu faible (je fixe généralement le plafond à environ 50 mots de contenu unique sur le site), vous pouvez même prendre en considération de les de-indexer jusqu’à ce que vous puissiez ajouter plus de contenu.

Les noms des produits

Les noms des produits sont l’un des éléments qui attirent le regard des utilisateurs dès qu’ils arrivent sur une page. Sur la plupart des sites web d’e-commerce le design des pages PDP suit généralement le même modèle : l’image du produit à la gauche, le nom du produit soit au-dessus de l’image, soit à la droite. Le bouton ajouter au panier se trouve à la droite de l’image du produit et les informations sur les produits sont soit à la droite, soit sous l’image du produit.

Probablement c’est la raison pour laquelle les utilisateurs scannent les pages PDP en utilisant le célèbre modèle « F ».

Le modèle „F” s’applique aussi aux sites web d’e-commerce. Source de l’image : NNgroup

Même s’il ne semble pas exister une corrélation forte entre les classements et les entêtes H1,^[19] Google suggère^[20] qu’il donne plus d’importance aux entêtes H1. C’est alors une bonne idée d’incorporer le nom du produit dans un élément d’entête HTML, préférablement H1.

Ci-dessous vous avez un extrait de Google’s SEO Report Card, qui souhaitait identifier les zones potentielles d’amélioration des pages de produits en Google :

“La plupart des pages principales de produits ont l’occasion d’utiliser une balise <h1> … mais elles utilisent couramment d’autres balises entête (<h3> dans ce cas) ou un style de police plus grand. Même si un tel style du texte peut avoir un effet visuel, in n’offre pas la même signification sémantique aux moteurs de recherche que la balise <h1>. C’est excellent d’inclure le nom du produit et/ou quelques mots sur ses caractéristiques dans une balise <h1> pour la page principale du produit”.^[21]

Pourtant, si la structure du document la demande, une balise pour le nom du produit fonctionne aussi bien. Notez que la hiérarchie des entêtes Hx sur les modèles de PDP sera différente en comparaison avec la hiérarchie des entêtes Hx sur les pages de catégories ou d’autres modèles de page. Notez que visuellement le nom du produit devrait être le plus grand sur la page de produits.

N’hésitez pas à créer des noms longs pour les produits. La disposition des PDPs sur deux colonnes peut facilement résoudre ce problème. Incluez la marque ou le producteur associé au produit, particulièrement si vous vendez des produits de marques différentes. Incluez aussi le nom du modèle, de la collection, les nombres SKU ou d’autres attributs importants.

Sur cette page PDP d’une robe, le nom du produit inclue la marque, le matériel et la couleur, des informations excellentes pour les utilisateurs et les moteurs de recherche.

Le nom du produit dans l’exemple ci-dessus n’inclue pas même la catégorie dont le produit fait partie, des pantoufles. Il peut sembler évident pour les utilisateurs qu’ils se trouvent sur la page « pantoufles », mais le fait de ne pas inclure la catégorie dans le nom du produit n’est pas bon pour les moteurs de recherche.

La personne (ou équipe qui ajoute des produits nouveaux dans le catalogue) devrait être formée pour comprendre la manière dont le marché cible cherche ces produits-là et devrait proposer des noms de produits à la base de ces données.

Ce n’est pas un processus complexe et, si vous souhaitez vous assurer de ne pas bouleverser complètement les noms des produits, ajoutez seulement le nom le plus court dans la base de données et ensuite ajoutez d’une manière programmatique d’autres attributs pertinents.

La dénomination du produit devient compliquée lorsque vous n’avez pas du contrôle sur les noms des produits. Cela peut arriver lorsque vous avez un marché où les fournisseurs chargent des fiches de produits. Dans de tels cas, il est difficile à créer et implémenter des conventions pour la dénomination des produits et il peut être une bonne idée de permettre aux fournisseurs d’utiliser des champs ouverts de texte pour le nom du produit. Si les vendeurs chargent des produits, vous devriez implémenter un nombre maximum de caractères qui peuvent être utilisés dans le titre. Amazon, par exemple, a une limite maximale de 250 caractères. C’est une bonne idée aussi d’implémenter un système qui vérifie si les titres ne sont pas des mots tronqués par la limite de 250 caractères.

Si vous permettez la modification des noms des produits, autorisez une seule personne avec l’actualisation. Idéalement, cette personne devrait être consciente de l’impact du changement des noms des produits (par ex., les URLs peuvent se changer, il y a une perte potentielle de liens retour, des redirections 301 des vieilles URLs aux nouvelles URLs etc.).

De même, dans beaucoup de cas, c’est une bonne idée d’établir une fois pour toujours les noms des produits et de n’actualiser pas l’URL avec le nom du produit si cela change. Quand même, la dernière option peut poser quelques problèmes si les nouvelles URLs contiennent des vieux noms des produits. Ainsi, vous devez évaluer les avantages et désavantages de l’actualisation/non-actualisation des URLs lorsque les noms des produits changent. Même s’il n’est pas préférable, une solution serait de ne pas inclure les noms des produits dans les URLs des pages PDP et d’utiliser seulement les IDs des produits. Prenez en considération cette approche seulement si vous ne pouvez pas implémenter facilement des redirections 301.

Utilisez le type Schema.org Product^[22] pour marquer le code avec les noms des produits, marques, producteurs et beaucoup d’autres propriétés des produits. Les moteurs de recherche n’utilisent pas encore un grand nombre de propriétés des Produits, mais aussi longtemps que vous gardez les attributs des produits dans la base de données, il ne sera pas difficile de marquer le code HTML ultérieurement. Google supporte quelques-unes de ces propriétés^[23] et, au fur et à mesure, il va supporter davantage encore. La façon préférée de marquage du contenu est JSON-LD.

Critiques

Il n’y a aucun doute que les critiques des produits sont bonnes pour les utilisateurs et les conversions. Selon une étude,^[24] l’addition de la première critique seulement peut augmenter la conversion par 20%. Les critiques enrichies avec des informations supplémentaires sur le évaluateur ou celles qui donnent la possibilité de noter un certain critère du produit (par ex., qualité vs. prix) sont encore plus utiles pour les utilisateurs.^[25]

Vous pouvez générer des critiques en les collectant des visiteurs du site web ou vous pouvez intégrer les critiques provenues des vendeurs qui offrent des critiques. Notez que vous avez besoin de beaucoup d’acquisitions pour obtenir une seule critique. On dit qu’Amazon a dû vendre 1,300 livres pour générer la première critique^[26] pour Harry Potter and the Deathly Hallows.

Voilà pourquoi c’est une bonne idée d’implémenter des critiques internes, tout comme les critiques des tiers, particulièrement si vous êtes au début.

Lorsque vous appelez à un vendeur, vous devez savoir si leur solution fait les critiques accessibles aux moteurs de recherche. Généralement, les critiques d’un tiers sont placées dans un tag div caché ou noscript qui extrait les données avec JavaScript. Parlez avec le vendeur pour en savoir plus sur les extensions (add-ons) qu’il offre pour faire les critiques conviviales du point de vue SEO.

Les critiques peuvent arriver sur des URLs multiples, selon la solution que vous avez choisie et la manière dont vous avez personnalisé leur implémentation out-of-the-box. Cela signifie que les critiques peuvent être faites sur des URLs de votre propre site, du site web du vendeur ou d’autres sites web concurrents. Ainsi vous pouvez rencontrer de possibles problèmes liés au contenu en double et vous devez être attentifs. Notez qu’il n’y a pas une « pénalisation pour le contenu en double ». Quand même, si vos critiques sont reproduites sur un autre site, il est possible qu’elles ne fonctionnent pas aussi bien que vous vous attendiez.

Lorsque vous implémentez des critiques, vous devez vous décider premièrement sur le type de contenu que vous voulez avoir en SERP pour les recherches liées aux « critiques » : est-ce que vous souhaitez classer des URLs des pages PDP ou des URLs des critiques des produits qui sont construites spécialement pour cibler des recherches comme « critique + nom produit » ?

Disons que vous souhaitez que les pages PDPs apparaissent en SERP pour des mots-clés similaires aux « critiques ».

Dans ce scénario, les critiques devraient être placées sur les pages PDP et doivent être disponibles aux moteurs de recherche. Cela signifie que les critiques ne seront pas insérées en code avec JavaScript, AJAX ou une autre technologie qui les charge seulement pour les clients. Les critiques doivent être disponibles dans le code source HTML lorsqu’un robot de recherche analyse la page PDP. Toutes les autres pages, sections ou sous-domaines qui listent les mêmes critiques doivent être bloqués par robots.txt.

Par exemple, Amazon permet que les critiques pour ce SKU de la bicyclette (Kent Super 20 Boys Bike (20-Inch Wheels), Red/Black/White) soient indexées.

$C:\Users\Traian\AppData\Local\Temp\SNAGHTML1b05ec67.PNG$

Les critiques des clients sont incluses sur la page PDP en soi et Google enregistre les critiques en cache.

Pour vérifier si l’implémentation des critiques est conviviale du point de vue SEO, cherchez le contenu des critiques dans la version « seulement texte » cache de la page PDP. En outre, effectuez une opération de “Fetch & Render” en utilisant Google Search Console pour voir si les critiques apparaissent sur la page rendue. Assurez-vous que la reddition (rendering) se fait sur les pages des téléphones mobiles aussi. .

Mais que se passe-t-il si vous souhaitez qu’une page dédiée aux critiques des produits apparaisse en SERP au lieu de la page PDP ?

Certains vendeurs demandent à un sous-domaine ou répertoire de publier leurs critiques, par ex., reviews.mysite.com ou mysite.com/reviews/product. Cela n’est pas nécessairement mauvais et c’est une approche valide pour les commerçants qui veulent attirer les utilisateurs dans l’étape de recherche du cycle d’achat. Le déterminant du mot-clé « critiques » (par ex., “Under Armour Stormfront Jacket reviews”) suggère que les utilisateurs sont près de la décision d’achat. Pour augmenter les chances que les pages avec des critiques se classifient pour des mots-clés apparentés aux « critiques », prenez en considération de faire des liens externes et internes avec les « critiques » dans le texte d’ancre.

Le sous-domaine reviews apparaît en SERP. Cela a été une décision délibérée de la part de Clinique.

Si vous souhaitez que la page dédiée aux critiques apparaisse en SERP, prenez soin au contenu en double sur le site web. Dans beaucoup de cas, vous allez lister les mêmes critiques sur la page PDP et sur la page de critiques. Dans ce cas, vous devez empêcher les robots de recherche de trouver les critiques sur la page PDP. Lorsque vous avez les mêmes critiques sur des URLs multiples, les moteurs de recherche auront des difficultés en identifier la page qui doit apparaitre en SERP.

Pour vérifier si vos critiques génèrent du contenu en double, copiez quelques propositions l’une après l’autre des critiques différentes et effectuez une recherche « site » : sur Google :

Dans l’exemple ci-dessus, la même critique apparaît sur 15 URLs. Des recherches doivent être poursuivies.

Quand même, si vous ne listez qu’une petite fraction du nombre total de critiques sur la page PDP (par ex., cinq de 50), vous pouvez laisser les moteurs de recherche accéder les critiques sur la page PDP et sur la page de critiques. Dans ce cas, ne bloquez pas les sous-domaines/répertoire avec les critiques par robots.txt.

Vous pouvez voir cette chose implémentée par Amazon :

Amazon a un répertoire dédie aux pages avec des critiques sur les produits.

Les critiques pour Kent Super 20 Boys Bike (20-Inch Wheels), Red/Black/White (Sports) sont accessibles pour Googlebot et ont été enregistrées en cache par Google. Amazon se permet cette approche parce que la page avec les critiques des produits liste trois fois plus de critiques que la page PDP.

Amazon pourrait améliorer la page de critiques des produits en consolidant les trois pages paginées dans un seul super-set.

Amazon ouvre la page de critiques aux robots de recherche pour classer des pages multiples de critiques liées à cette bicyclette :

La première position est occupée par PDP, lorsque la deuxième et la troisième position sont occupées par les pages de critiques.

Voici quelques aspects SEO que vous devriez envisager lorsque vous implémentez les critiques.

Prenez soin aux critiques en double des autres sites web

Si votre fournisseur syndicalise les critiques d’une manière conviviale SEO vers d’autres sites web (ce qui signifie qu’elles sont accessibles et disponibles pour indexation par les moteurs de recherche), cela posera de problèmes liés au contenu en double. Une fois encore, vous ne serez pas pénalisés pour cela, mais l’efficacité SEO des critiques sera diminuée.

Si le fournisseur syndicalise les critiques, vous devriez permettre aux robots de recherche d’accéder les critiques en double seulement si vous ajoutez du contenu unique substantiel aux pages sur lesquelles les critiques sont listées, à côté des critiques offertes par votre fournisseur. Par exemple, vous pouvez présenter vos propres Expert Reviews ou les critiques que vous avez obtenu vous-mêmes.

Si 90% des critiques sont syndicalisées dans un autre endroit en ligne, encadrez-les dans un iframe, placez-les dans un sous-domaine bloqué par robots.txt, ou implémentez la critique par AJAX.

Vous devez prendre soin, aussi, si vous syndicalisez vos propres critiques sur des moteurs de comparaisons pour les achats (comparison-shopping engines – CSEs).

ABT est la source de la critique, mais Bizrate et Shopzilla ont le même contenu indexé et peuvent se classer au-dessus d’ABT.

Si vous prévoyez de syndicaliser les critiques sur des CSEs, sélectez les critiques que vous gardez pour votre site web et les critiques à syndicaliser.

Marquez les critiques et les notations avec des données structurées, tout comme des micro-données, microformats ou RDF.

Utilisez vocabulaire Schema.org pour marquer les critiques et les notations pour obtenir des rich snippets en SERP (étoiles, notations, clips vidéo etc.). Les critiques et les notations doivent être affichées sur la même page avec le produit pertinent. Google explique leur implémentation en détail dans cet article.^[27]

De même, lorsque vous travaillez avec le marquage Schema, cet instrument peut être utile: http://schema-creator.org/product.php.

Des URLs séparées pour chaque critique

Si votre implémentation courante génère des URLs séparées pour chaque critique, alors l’utilisation de l’attribut rel=“canonical” pour faire référence à une URL du type view-all reviews est acceptable.^[28]

Affichez les critiques des produits connexes

Si un produit n’a aucune critique, mais il y a des produits connexes (par ex., la même paire de chaussures Nike, mais d’une autre couleur), vous pouvez afficher des critiques pour l’article connexe. Quand même, vous devez vous assurer que les critiques ont du sens pour les utilisateurs. Ne marquez pas les critiques avec le même marquage sémantique et placez ces critiques-là dans un cadre JavaScript ou bloqué par – l’objectif est d’offrir quelque chose d’utile aux utilisateurs et non pas de faire spam pour les moteurs de recherche.

Conseil: les critiques sont l’une des meilleures modalités de garder la ‘fraicheur » des pages avec des détails sur les produits. Si vous ajoutez des critiques à une page de produits d’une manière régulière, elle sera explorée plus souvent, son autorité augmentera et la page sera affichée en SERP pour plusieurs recherches.

D’autres moyens de rafraîchir les pages PDP sont l’inclusion des extraits des articles de blog pertinents ou l’addition de deux-trois propositions des articles scientifiques liés au produit (s’il y a lieu).

Des produits expirés, stock épuisé ou des produits saisonniers

Rarement peuvent être évités les cycles de vie des produits et leur caractère saisonnier. Quelques produits peuvent expirer pour toujours, d’autres peuvent manquer du stock. De ceux qui manquent du stock, certains produits peuvent être alimentés de nouveau tandis que d’autres produits sont irremplaçables.

Certains produits sont disponibles seulement pour une saison, lorsque d’autres produits sont permanents et ne changent jamais ou ne disparaissent du stock.

La manière dont vous gestionnez les cycles de vie des produits d’une perspective SEO dépend de la disponibilité ultérieure des stocks.

Il n’existe pas un seul moyen correct définitif pour gestionner les cycles de vie des produits, mais généralement essayez de :

Evitez l’élimination des URLs des produits OOS jusqu’à ce que vous sachiez si le produit reviendra en stock ou non. Si vous enlevez les URLs, elles retourneront une réponse 404. Les pages 404 sont enlevées de l’index après une période de temps et vous pouvez perdre des liens retour possibles. Si vous êtes forcés de retourner une page 404, alors créez au moins une page personnalisée qui aidera à réduire les taux bounce.
Evitez aussi les pages soft 404s, qui sont des pages au contenu légèr qui répondent avec le code de réponse 200OK, mais leur contenu ne dit que : « nous sommes désolés, l’article n’est pas disponible » ou quelque chose similaire.^[29]
Ne faites pas 301 redirect pour chaque page PDP qui n’est plus dans le stock ou vers la page de la catégorie parent. Parce que la page d’accueil n’a aucune relation avec le produit déstocké, la redirection 301 de la page PDP sera traitée comme un soft 404, et cela ne gardera pas les signaux d’indexation.
Utilisez méta “expiry” si vos produits ne sont plus disponibles après une certaine date. Les annonces classées peuvent être marquées par cette balise.

Le code de réponse pour les URLs inexistantes ne devrait pas être 200 OK.

Dans l’image ci-dessus, vous pouvez voir la manière dont le serveur répond par 200 OK pour une requête URL false. Il y a des situations lorsque ce type de réglage est logique, par exemple si vous souhaitez qu’une page PDP se charge correctement seulement avec un ID de produit présent dans l’URL). Dans ces cas, vous devez inclure un attribut rel=”canonical” dans l’URL représentative.

Produits abandonnés

Ce sont les produits qui sont arrivés à leur cycle final de vie.^[30] Par exemple, Canon a abandonné la production du modèle Canon EOS-1Ds Mark III en 2012. Parfois, les produits près du final de leur cycle de vie sont remplacés par un modèle plus récent mais à d’autres moments ils sont abandonnés pour toujours.

Si un produit est remplacé par une nouvelle version, vous pouvez faire une redirection 301 de l’URL du modèle ancien vers l’URL du modèle nouveau. S’il est possible, alertez les utilisateurs avec un message qui les informe que le produit est abandonné et remplacé avec un nouveau modèle. Le nom de l’ancien produit ne devrait pas être près du texte « indisponible » dans le code source. Ainsi, le texte « indisponible » peut apparaitre dans le snippet en SERP. Vous pouvez placer même le message d’indisponibilité dans un iframe bloqué pour les robots ou avec JavaScript, pour éviter cette situation. Faites cela seulement pour améliorer le taux CTR en SERP et n’essayez pas de tromper les moteurs de recherche.

Parce que le marché cible n’arrête pas la recherche du produit tout de suite, dès que le producteur a éliminé le produit de son offre, vous devriez rediriger les utilisateurs seulement après avoir vu une diminution significative dans la demande pour ce produit-là ou lorsque tous les produits en stock pour ce SKU-là ont été vendus. Jusqu’à ce moment-là, affichez une information sur la vieille page PDP qui dit que le produit a été abandonné et faites un lien vers la version plus nouvelle.

D’autres préfèrent de laisser les deux pages actives à durée non-déterminée, avec ou sans un message d’information, selon la disponibilité du stock.

Cette URL d’une page PDP est encore disponible et répond avec un code 200 OK, même si le produit a été abandonné. C’est une solution acceptable, parce que si vous avez encore le produit en stock, vous voulez le vendre.

Futurs produits

Créez des pages pour les produits très cherchés qui n’ont pas été commercialisés, mais qui viennent d’apparaître (par ex., en quelques mois). De telles pages doivent être riches en contenu et utiles pour les utilisateurs. L’utilité de cette stratégie est que de telles pages seront dans leur grande majorité non-commerciale et auront la capacité de collecter des liens organiquement, des sources sûres et plus facilement en rapport aux pages commerciales.

Un mois avant le lancement d’un nouveau produit, augmentez le nombre de liens internes vers ces pages, par exemple en faisant un lien de la page d’accueil. Recevez des pré-commandes ou obtenez des contacts avant de la date de lancement. Quand le produit devient disponible, permettez aux utilisateurs de l’ajouter dans le panier.

Si vous anticipez bien, vous pouvez vous assurer une position avantageuse par rapport à vos concurrents à la date du lancement du produit.

Produits hors stock (Out of stock – OOS)

Il y a deux situations principales pour les produits OOS :

Le produit ne reviendra jamais en stock.
Le produit est temporairement indisponible.

Si le produit ne reviendra jamais en stock, vous avez quelques options à votre disposition.

La première est une redirection 301 vers l’une des pages suivantes :

Une autre variation du produit (par ex., le même produit, mais une autre couleur).
Un produit de remplacement (par ex., une version améliorée du produit).
Une catégorie parent ou sous-catégorie (il n’est pas recommandé, donc je vous conseille de ne pas le faire).

La deuxième option est de laisser la page PDP retourner un code 404. Vous ferez cela si vous ne pouvez pas implémenter la première option.

Une troisième option est de laisser la page PDP en vie et de retourner un code de réponse 200 OK. Dans ce cas, il est très important d’afficher une information visible, qui communique la raison de l’indisponibilité. Il est aussi important de diriger les utilisateurs vers un remplacement ou un produit similaire. Optionnellement, le bouton « ajouter au panier » peut être changé avec « stock indisponible » ou désactivé, de telle façon que les utilisateurs ne puissent pas ajouter le produit dans le panier. Une autre option est de permettre aux utilisateurs à « sauvegarder pour plus tard » ou d’offrir une option de “backorder”.

Pour minimaliser les effets sur les taux de conversion pour les pages de produits déstockés pour toujours, offrez toujours des produits similaires dans une position très accessible sur la page.

Si le produit est temporairement indisponible, la page devrait retourner un code de réponse 200 OK et informer les clients que le produit est temporairement indisponible. Il devrait indiquer, aussi, une date estimative de la disponibilité du produit, s’il est possible.

Eventuellement, vous pouvez offrir un stimulent (par ex., une réduction de 10%) pour compenser l’inconvénient et vous pouvez demander l’adresse d’email pour annoncer la date de relancement du produit. En outre, assurez-vous que les utilisateurs peuvent placer une commande.

Le message “Temporarily Out of Stock” est facile à observer et claire. Pourtant, il serait préférable de les séparer du nom du produit.

Si tous les produits d’une sous-catégorie sont indisponibles et les pages PDP ont reçu du trafic qualifié dans le passé, rediriger avec 301 vers la catégorie parent. La page de sous-catégorie fera une redirection vers la catégorie parent parce qu’elle n’a pas des produits en stock. Il est possible que cela ne soit pas la meilleure approche de la perspective de l’expérience de l’utilisateur, mais vous souhaitez garder les possibles liens retour qui font référence vers les pages PDP et vers la page de sous-catégories. Si la sous-catégorie génère un profit, du trafic et des liens retour à une valeur minimale, laissez-la retourner un code 404.

Notez que les acheteurs peuvent se sentir frustrés si vous avez trop de produits indisponibles. Dans ce cas, marquez les pages affectées par noindex et enlevez-les de la navigation, jusqu’à ce que le stock s’améliore. Cela aide à résoudre les problèmes liés à la qualité du contenu et prévient les pénalités Panda.

Voici quelques recommandations supplémentaires pour le management des produits indisponibles :

Google traite les produits expirés comme des erreurs “soft 404”. Cela signifie que les pages OOS sont considérés comme ayant du contenu de pauvre qualité et, dans beaucoup de cas, de telles pages devraient être désindexées.
La recommandation officielle de Google est d’enlever les pages OOS de l’index, en retournant une réponse 404 Page Not Found. Cependant, cette approche ne fonctionne bien pas pour l’expérience des utilisateurs et la conversion.
Les SKUs qui manquent du stock ne doivent pas être présentés dans la navigation du site. Quand même, ils peuvent apparaitre dans les pages avec les résultats de la recherche interne si quelqu’un cherche le numéro ou le nom exact du SKU.
Les URLs des produits indisponibles devraient être accessibles pour le trafic type-in ou email, pour aider ceux qui ont des questions sur un produit acheté dans le passé et qui est maintenant indisponible.
Les produits OOS ne devraient pas être accessibles à votre équipe de vente, dans le réseau propre intranet.
Ni les codes 404 pour les URLs des produits promotionnels ou indisponibles pour une période plus longue de temps (souvent recommandée par Google), ni le redirections 301 ou 302 n’offrent pas une expérience optime pour les utilisateurs.
Google demande de ne pas rediriger avec 301 ou 302 vers une catégorie parent ou la page d’accueil, et cela est l’approche correcte.

Malgré toutes les options ci-dessus, je crois qu’il existe une option meilleure de la perspective de l’expérience des utilisateurs et SEO : au lieu d’une page 404 „utile”, montrez la page OOS seulement aux utilisateurs qui arrivent sur la page de l’extérieur du site web (respectivement du trafic organique ou des recommandations).

Sur cette page, affichez une fenêtre modale avec un message très court et claire sur le statut du produit. Offrez un lien vers le produit OOS et un autre lien vers un produit connexe ou de remplacement. Prenez soin à la dimension de la fenêtre modale pour les téléphones mobiles. Elle devrait couvrir maximum 20% de la dimension de l’écran et être placée dans la partie inférieure de l’écran.

Le message de la fenêtre modale peut être similaire à celui-ci : « Nous sommes désolés, le produit est indisponible. Visitez le produit indisponible ou naviguez vers le produit de remplacement ».

La fenêtre modale affiche un temporisateur avec une période de 10 secondes, ce qui devrait être suffisant pour que la majorité des utilisateurs lisent le message.

Au zéro, l’utilisateur est redirigé vers la page la plus appropriée.

La redirection se fait soit par JavaScript, qui semble transférer les signaux SEO, soit par une balise méta-refresh. Si vous souhaitez de transférer de l’autorité de la page vieille vers la nouvelle page, le temporisateur JavaScript et la balise méta-refresh devraient être sous 5 secondes.

Produits saisonniers

Si le produit est saisonnier, traitez-le comme vous traitez les produits OOS. Si le produit reviendra en stock la saison prochaine, alors laissez la page comme elle est, informez les utilisateurs et éliminez la possibilité de placer des commandes. Si le produit ne reviendra pas en stock, faites une redirection 301 vers une autre variation du produit (par ex., le même produit, mais d’une autre couleur) ou vers un remplacement du produit.

Les produits saisonniers, tout comme les URLs des événements et vacances, demandent un peu d’attention en ce qui concerne la dénomination de l’URL et la maintenance. Par exemple, si vous utilisez les années dans l’URL, lorsque vous actualisez l’URL l’année prochaine, c’est comme si vous commenceriez de nouveau. Bien sûr, vous pourriez faire une redirection301 de l’URL de l’année précédente à l’année courante, mais il est préférable d’éviter les URLs qui incluent des années ou d’autres indicateurs de temps. Au lieu de cela, utilisez des URLs génériques, qui supportent les nouvelles dates ou des modèles dans les URLs existantes.

Par exemple, Ford utilise ford.com/cars/focus/ pour leur dernier modèle Focus, 2018. Toyota utilise toyota.com/corolla/ pour tous les modèles Corolla, indépendamment de l’année de fabrication, comme vous pouvez voir dans l’image ci-dessous :

Cette convention de dénomination de l’URL consolide les liens vers une seule page, année après année.

La même recommandation s’applique aux URLs des événements spéciaux réguliers. Au lieu de mysite.com/valentines-day-2018, utilisez mysite.com/valentines-day/. Cette page peut être promue davantage quand viendra le temps, mais vous ne devriez pas permettre que la page retourne un code 404 lorsqu’il finit.

Les balises <title>

Même si le titre <title> n’est pas théoriquement une balise, mais plutôt un élément HTML, il est souvent mentionné comme balise dans des contextes SEO.

Une analyse interne^[31] fait par Google sur ses propres pages de produits a montré que plus de 90% de ces pages pourraient améliorer leur qualité SEO seulement en optimisant balise <title>.

Parce que Google souligne les titres avec du texte bleu, ils sont le premier élément que les utilisateurs scannent en SERP. Les titres jouent un rôle majeur dans la décision des utilisateurs de cliquer sur une certaine page. Ils sont, aussi, l’un des plus importants facteurs SEO on-page et, lorsque les autres font un lien organique vers vos pages, ils ont la tendance d’utiliser les titres des pages comme texte d’ancre.

Il est important de mentionner que, comme dans le cas de Google Ads, le titre d’un snippet en SERP a la plus grande influence sur le taux CTR. En plus, parce que le taux CTR de SERP et le temps passé sur la page sont maintenant des composants de RankBrain, il est très important que vous visent des taux CTR meilleurs pour vos résultats organiques. Des taux CTR plus élevés que la moyenne et des temps plus grands passés sur la page sont des signaux de qualité utilisés par les moteurs de recherche.

Le mythe du titre SERP

Beaucoup de webmasters, d’ailleurs très bien préparés (et même quelques spécialistes SEO) pensent que le contenu de la balise <title> est la seule chance que Google utilise pour générer et afficher des titres en SERP.

Les titres en SERP sont soulignés en bleu.

C’est vrai, dans la majorité des cas, le contenu de la balise <title> est affiché en SERP, comme vous pouvez voir ci-dessus. Quand même, le titre de SERP ne se fonde uniquement sur ce qui est incorporé dans la balise <title> HTML. L’objectif de Google est d’être pertinent, donc on s’attend à ce qu’ils n’utilisent pas aveuglement seulement le contenu de la balise <title> pour générer les plus pertinents snippets pour les utilisateurs.

Par exemple, disons que vous avez oublié d’ajouter le nom du produit dans la balise <title> et un utilisateur cherche ce produit-là. Google pourrait classer la page comme très pertinente pour cette recherche à cause du contenu de très bon qualité et des liens retour. Quand même, parce que le titre de la page manque, l’affichage d’un titre vide en Google SERP serait une expérience mauvaise. Dans de tels cas, Google utilisera d’autres sections de la page pour en extraire un titre plus utile pour celui qui fait la recherche.

Une question très fréquente est : “Pour quoi est-ce que Google change/réécrit/n’indexe pas correctement ma balise <title> ?”. Comme nous l’avons mentionné, l’objectif de Google est d’offrir les plus pertinents titres aux utilisateurs. Google utilisera de différentes données et signaux pour faire cela. Ils analyseront, aussi, le contenu de la page et chercheront des signaux de relevance externe d’autres sources (par ex., de l’ancien DMOZ ou du répertoire Yahoo! ou le texte ancre des liens retour) pour répondre à la recherche de l’utilisateur avec un contenu pertinent extrait d’une page.

Voici quelques scénarios qui pourraient déterminer les moteurs de recherche de modifier les titres SERP :

Une balise <title> mal formée.
Des titres trop courts ou trop longs.
Une page bloquée par robots.txt, mais qui a plusieurs liens retour liés à cette recherche-là.

L’affichage d’un titre différent en SERP par rapport au code HTML ne signifie pas que Google a indexé les pages ou les titres incorrectement ; cela signifie seulement que cette recherche-là détermine si votre balise <title> HTML est affichée ou non.

Parce que nous discutons de titres et de taux CTR, je voudrais présenter quelques concepts comme SERP CTR, SERP bounce rate, dwell time et pogo-sticking.

SERP CTR est le taux click-through aux résultats des recherches organiques.

SERP bounce rate^[32] est un saut qui se produit lorsque les utilisateurs cliquent sur un résultat SERP et puis reviennent à la page SERP initiale sans interagir avec le contenu de la page sur laquelle ils ont cliqué. Cela n’est pas nécessairement une chose mauvaise, en fonction du temps que les utilisateurs passent sur ce site web.

Dwell time est la période de temps qu’un utilisateur passe sur une page avant de revenir à SERP.

Pogo-sticking est défini comme le passage continuel en avant et en arrière entre une page SERP et les pages web listées dans les résultats.

Tous les éléments ci-dessus sont des paramètres « crowd-sourced » utilisés par les moteurs de recherche pour auto-évaluer la qualité de leurs résultats.

Par exemple, si une page spam a réussi à se classer la première pour un mot-clé compétitif, mais ne reçoit pas assez clicks parce que les utilisateurs peuvent identifier facilement son snippet en SERP comme spam, dès qu’ils voient les résultats, cette page-là peut être considérée comme non-pertinent pour ce mot-clé particulier. Similairement, si un page classé en première place pour un certain mot-clé reçoit beaucoup de clicks, mais presque tous les utilisateurs reviennent à SERP en moins d’une seconde, ce signal est enregistré par les moteurs de recherche (plus probablement par RankBrain, dans le cas de Google). Les moteurs de recherche peuvent baisser le classement de cette page-là parce qu’elle n’est pas utile pour les utilisateurs et à cause du temps trop réduit qu’ils passent sur elle.

Dans un test « crowd-sourced » plus ancien que j’ai fait il y a quelques années, les classements de l’URL cible ont augmenté de #16 à #12 pour un mot-clé du type long-tail, après avoir visité quelques pages et passé quelque temps sur le site web de test. Pourtant, parce ce que l’expérience ne fut pas à grande échelle, il est possible que la fluctuation soit due à la personnalisation ou à des variations naturelles en SERP.

Quand même, si l’on y réfléchit bien, il est logique que les moteurs de recherche testent et analysent la manière dont les utilisateurs réagissent à des résultats différents et ajustent les résultats et les algorithmes sur la base du taux CTR de SERP et du temps passé sur la page. Même s’il n’est pas confirmé officiellement, Matt Cutts suggère dans un matériel vidéo que Google prend les clicks en considération lorsqu’ils testent de nouveaux algorithmes sur des résultats live^[33].

Notez qu’il existe un paramètre interne utilisé par Google pour mesurer la qualité de leurs résultats : le long click.

“Celui-ci se produit lorsque quelqu’un a visité un résultat recherché, idéalement le premier et il n’est pas revenu à SERP. Cela signifie que Google a satisfait entièrement la mission de recherche”.

Le scénario idéal est de « finaliser la recherche » sur votre site web. Voilà le signal suprême de qualité que vous envoyez aux moteurs de recherche.

Prenez en considération les suggestions suivantes pour améliorer l’efficacité de vos titres :

La concordance entre la balise <title> et H1

Une façon d’augmenter la relevance d’une page de produits est d’associer partiellement la balise <title> avec H1. Ainsi, les deux éléments devraient contenir le nom du produit. Cette concordance partielle est une bonne idée, parce que H1 et <title> devraient être liés conceptuellement, mais pas identiques.

Optimisez les balises <title> pour un taux CTR meilleur en SERP et H1 pour la conversion et confirmation.

Sur les pages PDP, le nom du produit est généralement incorporé dans un H1 et peut suivre un modèle comme celui-ci :

{Product_Name}
{Brand} {Product_Name}
{Brand} {Product_Name} {Variation or Attribute}

Vous pouvez utiliser la convention H1 pour nommer le produit et dans la balise <title>, mais vous devez la changer un peu – par exemple, en ajoutant des déterminants comme “Buy”, “Online”, “Free Shipping” ou “{Business Name}”. Votre titre devrait ressembler à celui-ci :

{Product_Name} – {Business_Name}
{Brand} {Product_Name} – {Business_Name}
{Brand} {Product_Name} {Variation} – {Business Name}

Dans cette image vous pouvez voir que la balise diffère de H1. Parce que le nom du produit de H1 est très court, la balise <title> peut être supplémentée facilement avec d’autres attributs utiles du produit.

Notez que les mots-clés de la balise <title> devraient réfléchir précisément le contenu de la page et devraient aussi être présentés dans la zone principale de contenu.

Une courte observation sur la balise <title> pour les pages de catégories : lorsqu’un page de catégories liste des sous-catégories, soit dans la navigation facettée, soit dans la zone principale de contenu, la balise <title> peut inclure les unes de plus importantes sous-catégories ; cette chose est particulièrement importante lorsque les noms des catégories sont très courts.

Celle-ci est la page SERP pour “women dresses”. La balise <title> pour Nordstrom inclut “Cocktail Dresses” et “Maxi Dresses”. Cette approche fonctionne le mieux pour les catégories de niveau de top avec des noms courts.

La consolidation de la signifiance des mots-clés

Cette tactique fonctionne seulement pour les sites web d’e-commerce qui se concentrent sur une seule ligne de produits (par ex., tabourets de bar) ou une niche spécifique (par ex., vous ne vendez que des meubles). Cette stratégie vous aide à augmenter la signifiance ^[34] du mot-clé principal qui, à son tour, créera plus de relevance autour votre site web pour cette ligne de produits ou niche particulière. Voici quelques pas que vous devez faire :

Sur la page de start, placez le mot-clé principal juste au début de la balise <title>.
Utilisez le mot-clé principal vers la fin de la balise <title>, sur chaque page du site web, même si le titre aura plus de 65 caractères ou 500 pixels.
Mentionnez le mot-clé dans la zone principale de contenu sur chaque page du site web. Si vos pages sont riches en contenu, répétez le mot-clé tous les 250 mots.
Consolidez le texte d’ancre contextuel sur les pages internes pour faire référence à la page d’accueil. Par exemple, si “speedboat parts” est le mot-clé le plus important, alors chaque page du site web devrait contenir “speedboat parts” dans la zone principale de contenu et la première fois que le mot “speedboat parts” apparaît, il devrait avoir un lien vers la page d’accueil.

Celle-ci est une capture d’écran de Google Search Console, avant que Google ait abandonné le rapport Keywords.

Le rapport ci-dessus affiche la signifiance du mot-clé pour un site web qui ne vend que des trottinettes Shoprider. Observez la manière dont “shoprider” et “scooters (trottinette)” sont les plus importants mots-clés de ce site web. Le site web se classifie dans les premiers cinq pour “Shoprider scooters” au Canada, près du site web officiel de Shoprider.

Dans le passé, vous pouviez télécharger cette liste pour trouver aussi des variations de mots-clés. Il était un rapport très utile pour comprendre la manière dont Google groupe les mots-clés mais malheureusement il a été abandonné.

Le rapport montrait aussi les variations de mots-clés.

Une courte observation ici : la signifiance du mot-clé n’est pas la même chose avec la densité du mot-clé. La signifiance est mesurée au niveau du domaine, lorsque la densité est mesurée au niveau du document/page.

Geo-targeting

Généralement, les sites web d’e-commerce font des livraisons au niveau national ou même international. Quand même, il y a des situations quand vous ne pouvez pas livrer en dehors d’une région géographique, à cause de certaines restrictions légales. Par exemple, si vous vendez du vin au Canada, vous ne pouvez pas faire des livraisons entre les provinces.

Si vous vendez seulement dans une région spécifique, une province ou une ville, vous pouvez mentionner cela dans la balise <title> pour augmenter les chances d’apparaitre dans une recherche personnalisée du point de vue géographique.

$C:\Users\Traian\AppData\Local\Temp\SNAGHTML9092567.PNG$

L’URL classée la deuxième contient le nom de la ville dans la balise <title> lorsque l’URL en bas de la page ne le contient pas.

Si vous êtes un commerçant avec des locations multiples, construisez des pages de destination séparées pour chaque location du magasin. L’adresse du magasin devrait être indiquée dans la balise <title> et les pages de destination devraient mettre en évidence les locations des magasins, en mentionnant des repères locaux ou par des images localisées géographiquement. Comme exigence minimale, l’adresse dans le titre devrait inclure la ville, l’état ou la province.

Titres spécifiques aux jours fériés

Le comportement des utilisateurs et les recherches qu’ils font changent autour de jours fériés et d’autres événements majeurs, comme la Fête des Mères ou Halloween. Il est utile pour les utilisateurs et pour SEO d’actualiser la balise <title> pour répondre à ces changements. Par exemple, autour le jour de Saint-Valentin, le titre “Valentine Gifts for Her. All Items on Sale & FREE Shipping” est plus attractif et pertinent pour les utilisateurs que “Gifts for Her. All Items on Sale & FREE Shipping”.

$C:\Users\Traian\AppData\Local\Temp\SNAGHTML90ab0ab.PNG$

Tiffany a actualisé le titre de la page pour répondre à l’intention des utilisateurs, avant Saint-Valentin.

Le nombre de caractères et la valeur des pixels

Google n’indexe que 65 caractères des balises <title>. Il affiche seulement environ 65 caractères dans le titre SERP (ou la longueur correspondante en pixels). En effet, Google n’indexe pas moins de 1.000 caractères.

En connaissant cela, vous ouvrez une porte vers des expériences diverses, tout comme le design des titres dans des blocs et non pas dans des unités uniques de 65 caractères. Par exemple, peut-être il serait utile de tester des titres formés de deux blocs

Le premier bloc d’environ 65 caractères est pour créer le titre parfait. Ce bloc inclura le nom de la catégorie et sous-catégorie, le nom des produits, la marque, les appels à l’action etc. Pensez au titre que vous écririez si vous étiez obligés de respecter la limite de 65 caractères. Idéalement, ce titre sera vu par les utilisateurs en SERP.
Le deuxième bloc comprendra des mots-clés de niveau second, tout comme des attributs des produits, nombre de modèles, disponibilité du stock, pluriels, synonymes etc. Vous pourriez éventuellement répéter le plus important mot-clé vers le final du titre, sur toutes les pages, à l’exception de la page d’accueil.

Si le titre est une proposition complète et vous souhaitez que la proposition entière apparaisse en SERP, il est préférable de maintenir cette proposition-là sous la limite de 65 caractères.

Les titres de marques

Quand je me réfère aux titres de marques, je me réfère à l’utilisation du nom de votre marque et non pas d’autres marques que vous vendez. La décision d’ajouter ou non le nom de marque dépend de plusieurs facteurs, comme :

L’objectif de vos campagnes de recherche organique, par exemple la marque versus les classements.
La puissance de votre marque hors ligne.
L’autorité du site web (des liens externes qui font référence à votre site).

Généralement, je ne recommande pas de placer la marque au début de la balise <title>. Cependant, le placement final devrait prendre en considération les aspects suivants :

Si vous avez une marque bien consacrée et une autorité plus que décente de votre site web, alors vous pouvez placer la marque au début de la balise <title>.
Si vous essayez de construire une marque, vous pouvez la placer au début du titre.
Si votre marque dispose d’une réputation limitée et votre objectif est d’attirer du trafic qui ne se concentre pas sur la marque, vous devriez ajouter la marque vers la fin de la balise <title>.
Si votre marque n’est pas populaire ou si vous vous souciez peu de la marque, n’incluez pas la marque dans le titre.

Les grands noms, comme Amazon, incluent le nom de la marque au début de la balise. Cette tactique fonctionne pour les grandes marques, parce qu’elles se basent moins sur les titres de page pour des raisons SEO.

Parfois Google changera la balise <title> pour ajouter le nom de marque, soit au début, soit à la fin, où il pense qu’il a du sens pour les utilisateurs.

Dans l’exemple ci-dessous, vous pouvez voir comme une recherche pour des bagues de fiançailles (“engagement rings”) indique le site web Costco, avec le no de la marque vers la fin du titre.

Le titre SERP inclut le nom de la marque, Costco.

Quand même, si vous regardez l’extrait de leur code HTML, vous verrez que la balise <title> n’inclut pas le nom de la marque.

Quand même, le titre HTML de la même page n’inclut pas le nom de la marque. Parce que le titre SERP aurait été trop court (seulement le nom de la catégorie), Google a décidé d’ajouter automatiquement le nom de la marque, pour faire les résultats plus attractifs pour les utilisateurs.

L’importance des mots-clés

Le terme importance (proéminence) fait référence à la proximité des mots-clés du commencement de la balise < title >. Sur les pages de catégories, commencez par le nom de la catégorie ; sur les pages avec des détails sur les produits, commencez par le nom du produit.

Pourquoi est la proéminence si importante ? Premièrement, les moteurs de recherche attribuent une pertinence plus grande aux mots placés au début du titre. Deuxièmement, les lecteurs occidentaux scannent le texte de gauche à droite et il est important de vous assurer que la page est pertinente en plaçant au début le nom de la catégorie ou du produit. Une exception serait si vous avez déjà une marque consacrée ou essayez de construire une telle marque ; dans ces cas, commencez le titre avec la marque.

La proximité des mots-clés

La proximité se réfère à la distance entre les mots. Si les mots-clés ciblés sont “women’s dresses”, vous ne devriez pas placer d’autres mots entre “women’s” et “dresses”. Par exemple, le titre “Women’s Casual & Formal Dresses” n’est pas idéal ; au lieu de cela, utilisez “Women’s Dresses: Casual, Formal, Going Out and more dress styles at {BrandName}”.

Une courte observation sur les noms des catégories. Lorsque vous vous décidez sur les noms des catégories, faites une recherche de base regardant le volume des recherches. L’image ci-dessous est de Google Keyword Planner et nous montre que “women’s dresses” a un volume de recherche significativement plus élevé que “womens dresses”.

Le volume de recherche pour “women’s dresses” est presque double par rapport à “womens dresses”

L’importance de la proéminence des mots-clés semble avoir baissé après l’actualisation Hummingbird, parce que Google nu se concentre plus sur la correspondance exacte des mots-clés comme il le faisait en avant. Pourtant, il est recommandé de ne pas séparer les mots importants, comme les noms de catégorie ou sous-catégorie.

Modificateurs d’intention des utilisateurs

Les modificateurs d’intention des utilisateurs sont des mots qui peuvent être placés avant ou après les mots-clés ciblés, pour attirer les utilisateurs d’une certaine étape d’achat.

Sur la base de l’intention des utilisateurs, les recherches peuvent être divisées en trois catégories principales : informationnelles, transactionnelles et navigationnelles.

Nous avons discuté en détail sur l’intention de l’utilisateur dans la section La recherche des mots-clés. Nous avons montré que même si la plupart des recherches ne sont pas transactionnelles, les recherches informationnelles et navigationnelles sont précieuses parce qu’elles peuvent aider à la conversion. Ainsi, les sites web d’e-commerce devraient faire des efforts pour attirer les consommateurs avec du contenu pertinent dans chaque étape du processus d’achat.

Un moyen de clarifier le but d’une page pour les utilisateurs est d’inclure dans la balise <title> des modificateurs d’intention des utilisateurs :

Vous pouvez inclure des modificateurs transactionnels comme “buy”, “sale”, “discount”, “cheap”, sur les pages de catégories ou les pages avec les détails sur les produits.
Des modificateurs navigationnels (par ex., Sears Store Vancouver, BC) peuvent être inclus sur les pages avec la location des magasins. Vous pouvez ajouter le nom de la marque sur les pages « A propos de nous » et « Contact ».
Des modificateurs éducationnels, tout comme “learn”, “discover”, “read”, “find”, ou “guide” peuvent être inclus sur les pages avec des guides d’achats.

L’ordre des mots-clés

Dans certains cas, vous verrez que les mots ont des volumes de recherche différents et même des significations différentes s’ils sont arrangés dans un ordre différent. Par exemple, “dog toys” a une signifiance différente que “toys dog”, et aussi un volume de recherche différent. Lorsque l’ordre des mots crée des interprétations différentes, vous devrez créer des pages de destination séparées.

Singulier versus pluriel

On sait que l’utilisation du même mot plus de deux fois dans la balise <title> peut soulever des soupçons de spam. Quand même, est-ce que la forme de pluriel du mot-clé est considérée répétition ?

Lorsque les moteurs de recherche analysent le contenu d’un document, ils utilisent un procès appelé stemming^[35]. Cela signifie qu’ils réduisent les mots à leur forme de base (par ex., “dresses”, “dressed”, “dressing” sont tous des variations de la racine “dress”). Si vous regardez le problème de cette perspective, la variation de pluriel peut être considéré une répétition. Même si Google traitera les mots au singulier et pluriel comme des mots-clés différents, je ne vous recommande pas d’utiliser le singulier et le pluriel dans le même titre.

La raison est qu’au-delà du processus d’extraction de la racine du mot se trouve l’intention de l’utilisateur lorsqu’il s’agit du singulier ou du pluriel. Généralement, les recherches qui contiennent des pluriels suggèrent que les utilisateurs cherchent une liste de produits et non pas un seul article. De plus, dans certaines situations, le même mot peut avoir des significations différentes à la forme de singulier versus pluriel – par ex., “car cover”, qui fait référence à l’assurance automobile versus “car covers” qui fait référence aux housses pour les voitures.

Je recommande l’utilisation du pluriel sur les pages de listing ou les guides d’achats et du singulier sur les pages PDP. Par exemple, le titre d’une page de catégorie peut être “Canon Digital SLR Cameras”. Pour une page avec des détails sur les produits sous cette catégorie, le titre sera “Canon EOS 60D 18 MP CMOS Digital SLR Camera with 3.0-Inch LCD (Body Only)”.

Mots vides

En recherche d’informations, les mots comme “et”, “ou”, “ le/la”, “en”, sont appelés des mots vides (stop words).^[36] Parce que ceux-ci étaient considérés non-pertinents avant de l’actualisation Hummingbird, les moteurs de recherche les enlevaient lorsqu’ils faisaient l’analyse et le classement des documents.

Utilisez un langage naturel pour créer les titres et si cela signifie l’inclusion des mots vides, ne vous inquiétez pas ; vous êtes en sécurité.

Vous devriez prendre soin si le CMS enlève automatiquement les mots vides des titres et URLs, parce que certains mots vides sont importants pour les utilisateurs et peuvent modifier complètement le sens. Par exemple, si vous vendez de la musique en ligne et le CMS enlève automatiquement le mot « that » du nom du groupe de musique “Take That”, vous arriveriez à un titre de page très erroné, par ex. “Best Take Albums” au lieu de “Best Take That Albums”.

Les séparateurs de mots

Le séparateur de mots le plus souvent utilisé par les experts SEO est le signe “|”, mais des symboles comme le tiret ou la virgule sont des choix bons aussi. Google nous recommande de ne pas utiliser le tiret bas (_),^[37] et je vous recommande aussi d’éviter les caractères spéciaux suivants : ‘ “ < > { } [ ] ( ).

Certains sites web utilisent, aussi, des titres attractifs avec plusieurs symboles non-alphabétiques pour attirer l’attention des utilisateurs (par ex., ~~~!FREE iPods!~~~), et, possiblement, pour des taux CTR plus élevés. Notez que l’utilisation de symboles spéciaux peut vous assurer un taux CTR plus élevé, mais ils peuvent aussi soulever des soupçons de spam.

L’économie de caractère

Si vous devez introduire plus de texte, vous pouvez remplacer certains mots avec leurs symboles – par exemple, le mot « et » peut être remplacé par le symbole & ou le mot « avec » par le symbole „/”, ou le terme “copyright” par le symbole “©”. N’oubliez pas d’implémenter les caractères spéciaux en utilisant des entités HTML (“&” comme & “©” comme &copy).^[38]

D’autres options très bonnes pour utiliser moins caractères sont les abréviations (par ex., XL au lieu d’extra-large) et des synonymes plus courts (par ex., T-shirts au lieu de tee-shirts). La décision regardant la version de mot-clé utilisé dans le titre doit se baser sur le volume de recherche de ces mots-clés et, aussi, sur le contenu ciblé sur la page.

Les appels à l’action (CTA)

Une page qui se classifie la deuxième mais a un CTA convaincant dans le titre pourrait, théoriquement, obtenir plus de clicks que la première page, si la première page a un titre mauvais. Notez que l’un des plus importants éléments testés en publicité et dans l’optimisation du taux de conversion est le titre.

CTA inclut des verbes d’action, des avantages uniques de la vente ou des mots promotionnels. Parfois, les promotions peuvent aussi affecter le taux CTR. Un exemple de titre promotionnel est: “All Digital Cameras 60% OFF”.

Termes de différentiation par rapport à la concurrence et la livraison gratuite

Si vous savez que le marché cible est sensible à une certaine caractéristique ou un certain avantage qui fait partie de votre offre unique de vente (par ex., vous offrez « la garantie du prix le plus bas »), utilisez cela pour attirer plus de clicks sur les résultats affichés et pour vous différencier de vos compétiteurs. Vous pouvez faire la même chose si vous avez un avantage compétitif (par ex., vous êtes le commerçant exclusif d’un produit/ligne de produits).

“Free shipping” – livraison gratuite – est extrêmement attractif pour les clients et Zappos indique cette chose d’une manière évidente dans les titres de leurs pages. Cette stratégie fonctionne pour des taux de conversion et CTR meilleurs en SERP.

Testez vos titres

Le test SEO des titres est théoriquement possible,^[39] mais il est très difficile d’arriver à une conclusion statistique, parce que les moteurs de recherche utilisent plusieurs variables non-contrôlées. Pourtant, les variations des balises <title > sont l’un des plus faciles tests SEO que vous pouvez faire. Voici quelques idées pour vos tests :

Placez la marque au début ou vers le final du titre.
Ajoutez plusieurs attributs importants du produit à son nom.
Ajoutez le nom de la plus importante sous-catégorie avant ou après le nom de la catégorie parent.
Testez de divers avantages uniques de vente au début/au final du titre.
Testez de divers modèles de titre.

It is All About the Images [Infographic], http://www.mdgadvertising.com/blog/its-all-about-the-images-infographic/ ↑
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Does Google use EXIF data from pictures as a ranking factor? https://www.youtube.com/watch?v=GMf6FmRus2M ↑
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Pop-ups, video buttons and color swatches can turn site search results into selling tools., http://www.internetretailer.com/2010/03/31/inside-search ↑
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