Chapitres “Ecommerce SEO”:

1 – L’architecture Du Site De Commerce Électronique
2 – La Recherche De Mots-Clés
3 – Référencement De L’exploration (Crawling)
4 – Référencement Des Liens Internes
5 – Référencement De La Page D’accueil
6 – Référencement Naturel Pour Les Pages De Liste De Produits
7 – Référencement Pour Les Pages Avec Des Détails Sur Les Produits (PDP)

Bien que SEO soit l’abréviation pour “search engine optimization” (optimisation pour les moteurs de recherche), les experts SEO n’améliorent pas la manière dont les moteurs de recherche opèrent ; ils optimisent pour les utilisateurs de ces moteurs. Et, parce que le but principal des moteurs de recherche est d’aider les gens qui les utilisent, SEO peut être interprété mieux comme l’optimisation des sites web pour les utilisateurs de moteurs de recherche. Ceux qui utilisent les moteurs de recherche sont connus aussi sous le nom de chercheurs (searchers).

Les premiers trois éléments de la recherche incluent :

• L’utilisateur
• Le moteur de recherche
• Le site web

Une expérience commune de recherche se présente comme ceci : l’utilisateur fait une recherche sur le moteur de recherche, qui le conduit au site web qui (idéalement) remplit les critères de recherche de l’utilisateur.

Les trois éléments de la recherche.

Lorsque nous faisons une recherche selon les mots-clés, nous ignorons souvent l’utilisateur et nous arrivons directement au moteur de recherche. Cette section décrit ce que je pense que ce serait la meilleure approche en ce qui concerne les mots-clés : commencez avec l’utilisateur, continuez avec le site web et finalement pensez au moteur de recherche.

Dans les pages de ce cours je vais faire référence aux termes mots-clés (keywords) et recherches (queries) sans distinction, mais il y a une différence subtile entre eux.^[1] Une recherche représente une série de mots que les utilisateurs écrivent dans un moteur de recherche. Un mot-clé est un concept abstract dans le cadre d’une recherche.

Les mots-clés sont des concept abstracts.

Par exemple, sur les sites web de commerce électronique, les mots-clés sont représentés par les noms des départements, catégories ou sous-catégorie. Un terme de l’investigation qui comprend plusieurs mots, y compris un mot-clé, est une recherche.

Une bonne architecture de l’information et la recherche des mots-clés se trouvent à la base des sites web d’e-commerce bien construits, qui rendent les meilleurs résultats dans les moteurs de recherche et montrent des taux élevés de conversion.

Dans la section l’Architecture de l’information nous avons appris que la décision regardant les étiquettes de la navigation primaire et secondaire (ou les étiquettes de la catégorie et sous-catégorie) basée seulement sur l’indentification des mots-clés n’est pas la meilleure solution – et devrait être complétée par le test et l’analyse de l’utilisateur ou en utilisant des vocabulaires contrôlés et personnalisés. Et cela parce que l’intention de l’utilisateur ne reflète pas toujours ce qu’il écrit dans un moteur de recherche. C’est aussi la raison pour laquelle il est difficile à estimer l’intention des utilisateurs en analysant seulement les mots-clés ou les recherches.

Les mots-clés ou les recherches sont des concepts de base pour les sites web d’e-commerce, parce qu’il est important d’associer les mots-clés à un type de contenu adéquat, à la fois pour les utilisateurs et les moteurs de recherche. Une discussion sur les moteurs de recherche et les mots-clés en dehors du contexte des utilisateurs n’est pas une approche SEO correcte.

En matière de marketing, la recherche se réfère à la collecte de toutes les données brutes que vous allez utiliser ultérieurement pour effectuer une analyse. En ce qui concerne les mots-clés, la recherche signifie la collecte des données sur les mots-clés de sources différentes. Voici quelques données et indicateurs que vous pourriez collecter :

• Les mots-clés ou recherches employées par les utilisateurs sur les moteurs de recherche.
• Les volumes de recherche associés.
• Les positionnements courants (retenez qu’il est difficile à mesurer exactement le positionnement (ranking) à cause de la personnalisation et de la géo-location.
• Des données concurrentielles, tout comme la moyenne pour l’autorité du domaine (Domain Authority) des premiers 10 domaines classés.

Vous allez collecter les données sur les mots-clés ci-dessus directement des moteurs de recherche ou par recours à des tiers.

La collecte des mots-clés

La collecte du set initial des mots-clés est simple, mais le nombre de sources potentielles est considérable. Vous pouvez utiliser :

• Keyword Planner de Google.
• Display Planner de Google
• La fonction d’autosuggestion de Google (vous pouvez l’améliorer avec Ubersuggest ou Keyword Snatcher).
• Des recherches similaires sur Google et Bing.
• La fonction de recherche de mots-clés de Bing, sur Bing Webmaster.
• Vous pouvez collecter les mots-clés après une session de brainstorming avec de différents départements ou en utilisant les campagnes Google Ads existantes.
• Vous pouvez utiliser aussi les données de Google Search Console.
• Sources des plateformes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn etc.).

D’autres sources moins connues pour la collecte de mots-clés sont :

• Données de recherche interne sur le site, en utilisant Google Analytics ou d’autres instruments d’analyse web.
• Des études et recherches du type « la voix du client ».
• Les tests d’usabilité.
• Le texte d’ancre des liens naturels vers vos pages.
• L’analyse de la compétition.

Même s’il y a une multitude d’instruments liés aux mots-clés, les plus étendues et précises analyses des mots-clés et recherches peuvent être extraites des plateformes de publicité PPC (pay-per-click), comme Google Ads.

Je recommande la collecte des données concernant les mots-clés en utilisant une campagne Google Ads active et en utilisant les données que Google Ads vous offre sans une compagne active. Et cela parce que lorsque vous avez une campagne active, les données Google Ads dépassent les suggestions de mots-clés dans le cadre de Keyword Planner.

Une campagne live peut générer une liste généreuse de mots-clés du type long-tail (utilisez le rapport Search Terms de Google Ads) et, d’après mon expérience, cette liste est impossible à créer en utilisant n’importe quel autre instrument.

A côté de Text Ads, vous devriez opérer des Product Listing Ads en Google Ads (via Merchant Center) et Dynamic Search Ads, et puis utiliser le rapport Search Query pour obtenir un nombre fantastique de mots-clés pertinents. Beaucoup de ces mots-clés seront des mots-clés du type long tail.

Il est plus facile de vous classer parmi les premiers pour une recherche qui comprend plusieurs mots (mots-clés du type long tail) parce que la recherche est, de règle, moins compétitive.

Malheureusement, beaucoup de gens arrêtent la recherche de mots-clés après la collecte des données quantitatives, tout comme les volumes de recherche. J’appelle cette approche la recherche traditionnelle des mots-clés.

Dans le monde du marketing digital, le scénario ci-dessous est très commun :

“J’ai vu que ces mots-clés ont le plus grand volume de recherche, donc nous devons les utiliser. Nous changerons les titres des pages, nous allons opérer une densité de 3% des mots-clés et construire un set de liens retour (backlinks) vers les pages promouvant ces mots-clés”.

Alternativement, si la personne ou l’agence en charge du marketing a plus d’expérience, le scénario peut ressembler à ceci :

“Ces mots-clés ont une valeur décente de trafic et des bons taux de conversion, selon vos données analytiques, et c’est pourquoi nous devons optimiser le linking interne et faire des liens retour (backlink) vers les pages optimisées les plus appropriées”.

Oui, les recherches concernant le volume de recherche sont nécessaires, mais vous devez aller plus loin pour augmenter le trafic organique. Les volumes de recherche ne sont que le point de départ. Vous devez penser aussi à vos utilisateurs et leurs questions, problèmes et TIDs (thèmes, incertitudes et doutes). Tous ces aspects affectent leur décision d’achat. Lorsque vous avez identifié ces points sensibles, créez du contenu qui attire le trafic organique qualifié et génère des achats.

Les professionnels chevronnés en marketing appellent ce concept Intent to Content.

La création de “persona”

L’un des meilleurs moyens d’appliquer en pratique le concept intent-to-content est par la création des personnages.

Une définition du “personne” est une “représentation quasi-imaginaire du client sur la base de la recherche du marché et des données réelles sur vos clients existants. Un personnage inclut des données démographiques, comportements, motivations et objectifs”.

Les affaires d’e-commerce, particulièrement dans l’espace B2B, doivent faire de grands efforts pour développer des personnages des acheteurs bien construits pour attirer les gens dans les premières étapes de l’entonnoir de conversion.

Supposons que vous vendez des produits promotionnels aux entreprises. Voici l’aspect d’un personnage super-simplifié :

Commencez par l’identification des segments que vous devez promouvoir et l’attribution des noms, par exemple :

• Vera, Commerçant.
• Chris, l’informaticien.
• Brad, L’acheteur économique.

Si vous vendez des produits promotionnels, votre accent sera mis sur Vera, le Commerçant.

Le profil d’achat de Vera doit être compréhensive. Tous ceux impliqués dans le marketing et les ventes doivent contribuer au Questionnaire du personnage, sur la base de l’expérience, connaissances et recherches faites en ligne sur Vera.

En plus, vous pouvez interroger les clients existants qui ont un profil similaire au profil de Vera pour voir les points communs.

Ce questionnaire doit être développé en commun par une équipe de marketing et une équipe commerciale et doit comprendre des questions comme :

• Qu’est-ce que Vera lit en ligne?
• Quels sites visite-t-elle lorsqu’elle a besoin d’aide ?
• Quels termes est-ce qu’elle utilise en ligne?
• Quels sont les défis de Vera?
• Quels sont ses objectifs ?
• A quoi ressemble sa carrière?
• Quelle est sa motivation pour choisir un certain produit/compétiteur ?
• Comment est-ce qu’elle prend les décisions?

De plus, vous pouvez collecter et analyser des CVs publiques pour identifier les trajets de carrière pour les personnes impliquées dans les décisions de marketing, comme Vera. Voici l’aspect possible du nuage de mots pour les responsabilités principales des directeurs du marketing :

Les responsabilités pour les directeurs du marketing.

L’un des plus importants faits que vous devez découvrir sur Vera et ses points sensibles est le moyen dont elle prend les décisions. Vous trouverez ces données en étant actifs sur les sites web qu’elle accède pour lire, s’éduquer ou demander de l’aide.

Une fois que vous avez identifié les points sensibles de Vera et les principaux défis liés à votre niche (dans notre exemple, les produits promotionnels), classez-les dans de différents types du contenu et importance sur la base des plus graves problèmes. Ensuite, préparez du contenu pour répondre à chaque point sensible ou défi (par ex., des études de cas « savoir-faire », des guides compréhensives etc.).

Un type du contenu pour la partie supérieure de l’entonnoir de conversion peut être visé pour augmenter le degré de sensibilisation sur un certain défi. Pour la partie médiane de l’entonnoir, le contenu pourrait être un guide sur comment aborder un problème similaire, avec des exemples sur la manière dont vous avez aidé d’autres entreprises. Pour ceux qui sont prêts à choisir leur vendeur, le contenu peut être une étude de cas. Toutefois, ce type du contenu ne doit pas être conçu pour vendre, mais seulement contenir des informations utiles et de bonne qualité.

En utilisant des mots simples, vous allez identifier les plus importants problèmes de Vera, vous pouvez l’éduquer et ensuite prouver que vous avez le produit dont elle a besoin.

Observation: généralement, c’est une mauvaise idée de « bloquer » le contenu de la partie médiane ou supérieure de l’entonnoir, par exemple en sollicitant l’adresse électronique et des détails de contact pour accéder le contenu.

Le concept Intent-to-Content est devenu plus pertinent et plus important avec l’actualisation de l’algorithme Hummingbird. L’accent de cette mise à jour a été mis sur le traitement des recherches conversationnelles, qui sont des recherches plus longues, de la sorte des questions, incluant des modificateurs tels que : comment, où est-ce que ou où puis-je. L’accent est passé de l’approche traditionnelle d’analyse morphologique à l’analyse sémantique du mot. Un autre objectif de Hummingbird a été celui de répondre à l’intention de l’utilisateur, de sorte que Google puisse offrir des réponses au lieu d’une liste de résultats.

Après l’introduction de ce qu’on appelle la « position zéro », connue aussi comme la boîte de réponses rapides (quick answer box), le concept intent to content est devenu d’autant plus important.

Pour implémenter keywords-to-intent et puis intent-to-content, nous devons discuter sur deux concepts : l’entonnoir de conversion (buying funnel) et l’intention de l’utilisateur.

L’entonnoir de conversion

Aux Etats-Unis, les taux de conversion d’e-commerce se situent encore à environ 3%,^[2] parce que les commerçants en ligne se concentrent largement sur la conversion du trafic de marque et sur la promotion pour des clients qui se trouvent dans les dernières étapes de l’entonnoir de conversion. De même façon, les sites web d’e-commerce concentrent leurs campagnes de création de liens sur le texte d’ancre qui inclut les noms des catégories et sous-catégories.

Les instruments de recherche pour les mots-clés et d’analyse web, les données PPC et d’autres sources similaires offrent des indices concernant mots-clés exacts recherchés par l’audience-cible, concernant le moment de la recherche et la place d’où l’audience fait la recherche. Quand même, les commerçants en ligne doivent comprendre le contexte de l’utilisateur et créer un plan adéquat. Ils doivent répondre à la question pour quoi. Les tests avec la présence physique des utilisateurs sont une façon merveilleuse de comprendre la question pourquoi, mais ils ont leurs limites.

Les utilisateurs ne mettent pas en marche les ordinateurs tout simplement, ils naviguent vers votre site web et achètent vos produits. Premièrement, ils réalisent qu’ils ont un besoin ; puis, ils recherchent en ligne,^[3] décident ce qui est bon pour eux – et ce n’est qu’à ce moment-là qu’ils achètent.

Ce voyage s’appelle l’entonnoir de conversion.

Les étapes de l’entonnoir de conversion.

Dans l’image ci-dessus, vous pouvez observer que les mots-clés dans l’étape de sensibilisation sont génériques et vagues, devenant pas à pas plus spécifiques, lorsqu’ils deviennent finalement le produit exact que l’utilisateur souhaite acheter.

Quoique la classification des mots-clés dans cet exemple puisse sembler simple et logique, dans la pratique,les mots-clés employés par les utilisateurs vont appartenir aux catégories multiples et se trouveront dans de différentes étapes du processus d’achat. C’est pourquoi vous ne devez pas être trop spécifiques en ce qui concerne la catégorie dans laquelle vous allez inclure un mot-clé.

Voilà quelques suggestions très utiles d’une étude qui a associé 40.000 mots-clés PPC à l’entonnoir de conversion :^[4]

• Le ciblage seulement des mots-clés des étapes d’Achat et Décision de l’entonnoir de conversion pour les sites web d’e-commerce peut, théoriquement, conduire à 79% moins de trafic organique.
• L’entonnoir de conversion est représentatif pour le comportement du consommateur en ligne, au moins au niveau de la recherche individuelle (6. Discussions et implications, p. 11).
• Ceux impliqués dans la promotion peuvent utiliser le modèle pour organiser des campagnes séparées qui ciblent de divers points sensibles des consommateurs (6.3. Implications pratiques, p. 14).
• L’implication est claire : n’ignorez pas les phrases clés de l’étape de Sensibilisation (6.3. Implication pratiques, p. 14).

La recherche a analysé les données liées à environ sept millions mots-clés d’une grande chaîne de magasins avec présence en ligne et physique :

Les étapes de l’entonnoir de conversion^[5].

Comme vous pouvez le voir dans cette capture d’écran de l’étude, les mots de sensibilisation et recherche, la plupart informationnels, ont représenté presque 80% du total des mots-clés.

La même recherche indique des coûts considérables de publicité PPC pour les étapes de Sensibilisation (25%) et Recherche (57%). Un montant stupéfiant de $4.6 millions (57% de $8 millions) aurait pu être sauvée avec une stratégie correcte de rapporter les mots-clés au contenu.

Lorsque vous associez les mots-clés aux étapes d’achat et l’intention de l’utilisateur et développez le contenu adéquatement, vous allez :

• Générer plus de contenu qui attire du trafic organique.
• Créer du contenu qui permettra le linking plus facilement.
• Appuyer les pages des silos jusqu’aux catégories de niveau de top.
• Réduire les coûts de publicité.

L’étape de sensibilisation

C’est la première étape de l’entonnoir de conversion. Les clients possibles réalisent qu’ils ont un besoin ou un problème et commencent à rechercher des informations générales sur les choses qui pourraient les aider à résoudre ce besoin-là. Ils veulent savoir quels types de produits ou services sont disponibles sur le marché.

Pour un site web d’e-commerce, les recherches qui peuvent être associées à l’étape de sensibilisation incluent les termes les plus vagues, les plus génériques, tout comme le nom du département, de la catégorie ou sous-catégorie (par ex., « bicyclettes navetteurs », « blousons d’hiver », « pare-chocs automobile », « chaussures de course », « croisières économiques », « diamants » et ainsi de suite.

Quand même, les recherches plus longues qui utilisent le langage commun sont aussi présentes à ce stade précoce. Par exemple, un utilisateur veut savoir la manière dont il peut faire des économies avec la navette. Il commence par rechercher « les meilleurs façons de faire des économies avec la navette », puis lit un article sur les bicyclettes des navetteurs.

A ce stade, les consommateurs ne savent pas encore exactement ce qui peut satisfaire leurs besoins et cherchent des informations, de manière à ce que les recherches de sensibilisation ne comprennent pas des noms spécifiques de marque ou produits. Ils peuvent inclure une action ou un problème qui doit être solutionné – par exemple, « éliminer les taches de vin ».

Selon la même étude citée ci-dessus,^[6] une recherche de sensibilisation :

• Ne comprend pas un nom de marque.
• Pourrait comprendre partiellement le nom/le type du produit.
• Pourrait comprendre le problème qui doit être solutionné.

A ce stade, l’intention de l’utilisateur est pour la plupart informationnelle.

Stratégies pour cette étape

Les recherches associées à l’étape de sensibilisation sont ce que la plupart des sites web ciblent, par exemple le nom du département, catégorie ou sous-catégorie. Ces termes de recherches sont, généralement, très compétitifs et réalistiquement, un bon classement pour ces termes n’est possible que si le site web a une autorité et une réputation significative dans l’industrie (y compris des liens retour. Vous avez besoin, aussi, d’un contenu de qualité qui indique clairement le thème du site web et qui puisse vous classer comme la ressource principale à accéder pour un certain sujet ou thème (par ex., des vins).

Quelques stratégies associées à un bon trafic pour ces mots-clés sont:

• La création du contenu, tout comme des pages pour la communauté, des articles « comment faire », des articles de blog, du contenu éducationnel et un linking vertical d’un tel contenu. Vous aurez besoin aussi d’une quantité significative de contenu et d’un linking consistent vers les pages des catégories support.
• Siloing du site web par des répertoires et linking interne.
• La construction des liens retour thématiques vers des pages et articles riches en contenu.
• La présentation des matériaux vidéo instructifs en les incluant sur le site ou à l’aide des médias sociaux.

L’étape de recherche

A ce moment, le consommateur a identifié le type du produit ou service qui pourrait l’aider. Le possible client reconnait maintenant les marques de votre niche ou industrie, mais il ne s’est pas décidé sur une marque particulière. Le client doit raffiner encore ses connaissances avant de prendre la décision d’achat.

Quoique ses recherches soient encore générales, au lieu de recherches génériques le consommateur utilise des termes plus spécifiques, y compris des déterminants des mots-clés, tout comme de noms de marques ou géo-locations.

Les recherches peuvent maintenant ressembler à « bicyclettes légères pour les navetteurs », « pare-chocs automobile montées en arrière », « chaussures de course d’entrainement », « offertes de croisières européennes » ou « alliance de 4 carats ». Les recherches peuvent inclure des sous-catégories, sous-sous-catégories ou des attributs des produits.

Les recherches du type long-tail peuvent aussi être présentes à ce stade. Dans notre exemple lié aux bicyclettes, le consommateur peut écrire : « quelles sont les meilleures marques de bicyclettes pour les navetteurs », « comparaison {marque1} et {marque2}”, “quelle dimension de bicyclette ai-je besoin », « combien coûte une bicyclette électrique » , « combien coûte la maintenance d’une bicyclette » et ainsi de suite.

A ce stade, l’intention de l’utilisateur est encore informationnelle pour la plupart, mais il peut comprendre aussi une intention transactionnelle.

Stratégies pour cette étape

• Ecrivez des critiques des produits et comparaisons entre les produits, tout comme une multitude d’articles pour répondre aux questions de votre marché cible.
• Ecrivez des guides compréhensifs pour les utilisateurs (par ex., Comment choisir une bicyclette électrique ou Comment choisir une bicyclette pour les navetteurs en dix pas simples). Ce type du contenu encourage le trafic organique et a le potentiel de devenir un véritable magnet pour les liens. Puis promouvez ce contenu sur les plateformes sociales et à l’aide des personnes influentes (influencers) de votre industrie pour susciter l’intérêt et, pourquoi pas, des liens retours (backlinks).

Si vous avez une petite ou moyenne entreprise qui se concentre sur une ligne de produits ou une niche, il y a de bonnes nouvelles pour vous. Parce que les sites web autoritaires avec lesquels vous êtes en concurrence sur Google ont une multitude de thèmes et catégories qui ont besoin de contenu, vous pouvez en profiter si vous concentrez votre attention sur une seule ligne de produits.

• Créez des personnages des acheteurs pour identifier : a) quels sites le marché cible visite pour lire les informations et b) quelles sont leurs questions. Une fois identifiés, groupez-les dans des sujets et écrivez des articles pour répondre aux questions. Si vous voulez apprendre plus sur ces personnages, lisez ce document rendu public accidentellement, qui parle des personnages d’achat de BestBuy.^[7]
• Un linking interne riche en mots-clés est, d’une manière similaire, crucial à ce stade-là. En fait, le linking interne est essentiel dans toutes les étapes de l’entonnoir de conversion, donc assurez-vous que vous faites un cross-link correct des pages informationnelles aux pages de catégories et détails sur les produits.

L’étape décisionnelle

Maintenant, le client potentiel a une idée sur la solution qui va bien pour lui. Le client potentiel cherchera le magasin le plus digne de confiance pour faire l’achat et essayera d’obtenir la meilleure valeur pour le prix. La logique et l’émotion feront pencher la balance vers une certaine marque. Le client potentiel sera plus proche de prendre une décision d’achat.

A ce stade, le consommateur a choisi déjà un produit et une marque, mais pas le modèle ou la version exacte du produit. Dans notre exemple avec les bicyclettes, l’utilisateur sait qu’il souhaite la marque Ridgeback, et sait qu’il a besoin d’une bicyclette pour les navetteurs.

L’étape décisionnelle est l’étape des comparaisons, donc les recherches incluent souvent des noms de marque et des spécifications techniques. A ce stade, les recherches seront plus précises que dans les étapes antérieures et peuvent comprendre des déterminants des mots-clés à une intention commerciale très forte, tout comme « soldes », « discount », « coupon », « acheter » ou « acheter en ligne ».

Revenant à notre exemple, les mots-clés des utilisateurs peuvent être : « coupons Ridgeback », « offres Ridgeback pour les bicyclettes des navetteurs », « livraison gratuite », « guide Ridgeback concernant la dimension de la bicyclette », « comparaison entre les bicyclettes Ridgeback pour les navetteurs » et ainsi de suite.

A ce stade, l’intention de l’utilisateur est pour la plupart transactionnelle, avec une certaine intention commerciale. Il est possible que les consommateurs vérifient directement les sites web des producteurs.

Stratégies pour cette étape

• Assurez-vous que le site web est affiché pour les recherches liées à la marque, tout comme « critiques {nom_marque}”.

Le site web obtiendra les premières positions si vous avez des pages qui comprennent des mots-clés liés aux critiques et si vous faites quelques liens retour de bonne qualité des sites externes vers ces pages.

Une page type dédiée aux « critiques {nom_marque}” vous permettra de publier toutes les critiques pour un certain produit.

Ce commerçant en ligne utilise un modèle Reviews and News pour chaque marque.

Voilà la classification du site web ci-dessus pour des « critiques ridgeback ». Il occupe position #1 et #2:

Si vous êtes le propriétaire de la marque Ridgeback, le site web devra arriver en haut facilement, même sans des liens retour.

D’autres stratégies que vous pouvez prendre en considération :

• Distribuez des coupons pour créer des liens et pour augmenter la notoriété de la marque.
• Ecrivez du contenu du type « comment faire », des guides pour les utilisateurs et des pages de comparaison entre les produits.
• Optimiser les pages pour les marques et les descriptions des produits pour inclure des réassurances, des estimations concernant les livraisons, des politiques de remboursement et ainsi de suite. Pensez en termes d’optimisation du contenu pour des conversions et non pas pour des raisons SEO.
• Créez une page de Promotions/Coupons/Critiques qui vise les termes de la propre marque.

SERP pour les résultats de la recherche pour des « coupons Macys ».

Dans l’image ci-dessus, vous pouvez voir les résultats pour « coupons Macys ». C’est un mot-clé excellent pour lequel vous classifiez en haut et Macy’s occupe position #2 pour le nom de sa marque plus « coupons ». En créant cette page dédiée aux coupons, ils volent du trafic des sites web spécialisés en coupons.

• Si vous acceptez des codes de coupons à la sortie du site, ne vous faites pas d’illusions ; les consommateurs abandonneront le processus de désinscription pour trouver vos coupons. Au lieu de permettre aux utilisateurs à renoncer au processus de désinscription pour découvrir les promotions actuelles en dehors du site web, utilisez une fenêtre contextuelle (pop-up window) ou ouvrez une page dans un nouvel onglet pour lister toutes les promotions courantes et codes de coupons.
• Créez des instruments interactifs pour trouver, comparer ou visualiser les produits (par ex., des lunettes de réalité virtuelle, instruments du type « essayez avant d’acheter » , voir la peinture dans ta chambre etc.).

L’étape d’achat

C’est l’étape dans laquelle les consommateurs savent exactement ce qu’ils veulent acheter ou au moins la marque qu’ils veulent acheter.

Les recherches comprennent des noms spécifiques de produits et le modèle exact ou version du produit (par ex., Ridgeback Meteor ’14). Les mots-clés sont extrêmement précis à ce stade.

Ces mots-clés sont probablement le plus facile à classifier, parce qu’ils comprennent le nom du produit ou de la marque. Pour les sites web de commerce électronique, les pages de destination (appelées aussi landing pages en anglais) les plus associées à ces recherches sont les pages avec les détails sur les produits.

A ce stade, l’intention de l’utilisateur et pour la plupart transactionnelle, incluant aussi une certaine intention de navigation (par exemple, taper le mot « amazon » dans un moteur de recherche pour acheter un livre ou l’achat direct du site web du producteur).

Stratégies pour cette étape

• Attirez des personnes influentes de votre domaine pour faire des critiques des produits et pour envoyer du trafic de qualité vers le site web.
• Développez des liens retour vers les pages avec des détails sur les produits.
• Optimisez les pages avec des détails sur les produits pour y inclure des spécifications complètes, des descriptions convaincantes, des images extraordinaires, questions et réponses et ainsi de suite.
• Offrez des coupons.

L’étape d’achat est la dernière étape de l’entonnoir de conversion. Certains commerçants et experts en marketing sont allés plus loin et ont développé des étapes plus détaillées. Toutefois, si vous divisez l’entonnoir seulement en quatre étapes et commencez à développer du contenu sur la base de ces étapes, vous verrez une belle hausse du trafic et des ventes, à terme.

Notez que la décision d’achat ne sera jamais linéaire. Vous aurez des clients potentiels qui commencent le parcours d’achat au milieu ou vers la fin de l’entonnoir de conversion. Peu importe le début du voyage, vous pouvez convaincre les clients à toute étape si vous avez un contenu bien planifié.

La connaissance des étapes de l’entonnoir de conversion est importante dans la compréhension d’un autre concept clé dans la recherche en ligne, l’intention de l’utilisateur.

La relation entre ces deux concepts est assez proche. D’habitude, un consommateur qui se trouve dans l’étape de Sensibilisation fera des recherches informationnelles. Lorsqu’il se trouve dans l’étape d’Achat, il utilisera principalement des mots à intention transactionnelle, avec une forte intention commerciale.

L’intention de l’utilisateur

Lorsque les utilisateurs font appel à un moteur de recherche et tapent un texte dans le champ de recherche, ils essayent de résoudre quelque chose. Cette chose peut être liée à:

• Trouver une entreprise, qui peut être localisée en ligne ou hors ligne.
• Obtenir une information sur un produit ou un service.
• Acheter un article, qui peut se produire soit en ligne, soit hors ligne.

Les utilisateurs ont un objectif dans leur tête et cet objectif est appelé l’intention de l’utilisateur.

Les utilisateurs des moteurs de recherche utilisent des phrases qui représentent leurs intentions et Google essaie d’associer ces intentions avec les résultats les plus pertinents. Si vous comprenez ce concept, vous allez comprendre l’importance de l’association des mots-clés aux intentions et puis le développement correct du contenu, basé sur cette association.

Les trois types de mots-clés liés à l’intention de l’utilisateur.

La littérature de spécialité^[8] divise l’intention de l’utilisateur en trois catégories :

• Navigationnelle, lorsque l’utilisateur utilise un moteur de recherche pour naviguer vers un certain site web.
• Informationnelle, lorsque l’utilisateur souhaite trouver du contenu et des informations sur un certain sujet.
• Transactionnelle, lorsque l’utilisateur s’implique dans une activité, comme acheter un produit en ligne, télécharger ou jouer un jeu, visualiser des images, films et ainsi de suite. L’intention transactionnelle n’implique pas nécessairement une acquisition.

Les recommandations pour les employés qui déterminent la qualité dans le cadre de Google, c’est-à-dire les évaluateurs humains^[9] qui assurent le contrôle de la qualité en SERP, font référence aux trois mêmes catégories en utilisant les termes Navigation, Informationnel, et Action.

Lorsqu’on parle des types d’intention des utilisateurs, on doit mentionner l’intention commerciale. L’intention commerciale est plutôt une dimension indépendante qui peut s’appliquer à tous les trois types d’intention de l’utilisateur, les recherches transactionnelles représentant probablement la composante la plus importante de l’intention commerciale.

Une étude Microsoft a montré que 38% des recherches ont une intention commerciale et le reste sont non-commerciales.^[10]

Les mots-clés navigationnels et informationnels peuvent avoir aussi une intention commerciale.

Par exemple, lorsqu’un consommateur souhaite acheter une voiture, il fera une recherche en ligne, mais conclura la vente chez un concessionnaire automobile. Ses recherches, bien qu’elles soient informationnelles, transactionnelles ou navigationnelles, auront une certaine intention commerciale, parce que son objectif final est d’acheter une voiture.

L’association des mots-clés à l’intention n’est pas une tâche facile. Même les moteurs de recherche ne peuvent classifier exactement l’intention de l’utilisateur en général, sans parler de l’intention commerciale. Pour cette raison, associez les mots-clés à l’intention de l’utilisateur du mieux que vous pouvez. Tant que vous commencez la classification sur la base de l’intention, vous allez immédiatement générer des idées de contenu qui correspondent fidèlement à l’intention et qui sont pertinentes pour les utilisateurs et cela est la meilleure approche SEO pour résister au test des actualisations continues des algorithmes.

Vous trouverez ci-dessous quelques recommandations de classification de l’intention des utilisateurs mais notez que plusieurs mots-clés peuvent être placés dans plusieurs catégories d’intentions.

L’intention navigationnelle ou les recherches du type « aller à la page «

Ces recherches comprennent:

• Des entreprises, organisations ou noms de personnes.
• Parties ou noms complets de domaines.
• Le mot “website” ou “site web”.

Les recherches navigationnelles sont le plus facile à identifier pendant la recherche des mots-clés.

Pour ce type de recherches, assurez-vous que vous apparaissez dans la partie supérieure du SERP pour les recherches liées à la marque et domaine web dont vous êtes le propriétaire. Si vous n’apparaissez pas en haut pour de telles recherches, vous avez un problème plus grave que l’association avec l’intention des utilisateurs. Il est possible que vous ayez une pénalisation sur le site entier.

Best Buy paie pour que le nom de la marque apparaisse en Google Ads. Et cela parce qu’ils ont considéré que les mots-clés liés à la marque sont très importants.

Si vous vendez les marques d’autres entreprises, ce n’est pas une bonne idée de faire des efforts pour vous classifier en haut pour des mots-clés sur la base des noms des marques, parce que cela signifiera une compétition directe avec les propriétaires des marques et leurs profils sur les plateformes sociales. Il n’est pas possible de dépasser leur classement en SERP – sauf si la marque craint en matière de SEO – et malgré ça vous devez faire un effort significatif.

Si vous êtes le propriétaire de la marque ou vous êtes un producteur qui vend ses propres produits, assurez-vous que votre site web se classifie pour les mots-clés possibles qui contiennent le nom de la marque plus les noms des produits. Par exemple, si vous produisez et vendez mémoire RAM pour les ordinateurs, le site devrait se classifier en haut pour les recherches de marque et les produits vendus (par ex., « Kingston 1Gb RAM » et « Kingston 1 Gb RAM »).

Recherches à intention informationnelle, ou les recherches «je veux savoir»

Ce sont les recherches qui contiennent :

• Des questions (ex., moyens de, comment faire, qu’est-ce que c’est etc.).
• Des termes informationnels (ex., listes, classements, playlists etc.).
• Des recherches anti-commerciales (ex., DIY, bricolage, plans, tutoriels, guides etc.).
• Des mots tout comme instructions, informations, spécifications.
• Des mots tout comme aide, ressources, questions et réponses fréquentes.
• Une catégorie ou sous-catégorie (par ex., caméras numériques, imperméables etc.)

Si vous avez des difficultés dans la classification des mots-clés sur la base de l’intention, un truc fort simple serait de trouver d’abord les recherches à intention navigationnelle et transactionnelle et puis supposer que les autres sont informationnelles.

Si vous voulez apprendre comment Google enseigne les évaluateurs à classifier les recherches, je vous invite à lire “Search Quality Rating Guidelines” de Google, particulièrement la 2^ème section.

L’intention informationnelle est ce type d’intention sur laquelle les sites web d’e-commerce devront diriger leur attention, parce que les mots-clés informationnels nous offrent l’occasion d’arriver devant le marché cible dès les premières étapes de l’entonnoir de conversion. Plus votre audience est exposée plus vite à votre marque, plus de chances vous avez de finaliser une vente.

Le contenu qui répond aux recherches informationnelles comprend toutes sortes de médias, tout comme texte, vidéo, audio etc. It inclut, aussi, tous les types de contenu, tout comme des descriptions des produits, spécifications techniques, critiques des spécialistes, infographiques, des graphiques instructives, des articles de blog, des guides « trucs & astuces » etc.

Lorsque vous créez du contenu pour ce type d’intention, votre objectif n’est pas de vendre les produits mais, il serait préférable, de vous positionner comme source autoritaire dans votre espace d’affaires. Les recherches informationnelles sont parfaites pour cela, parce qu’elles représentent une opportunité excellente d’augmenter la notoriété de votre marque et de démontrer votre expertise.

Le fait que 80% des recherches sont informationnelles^[11] représente une opportunité extraordinaire pour ceux qui planifient des gains à long terme. Ces recherches peuvent être très génériques, par exemple des noms de catégories ou sous-catégories (par ex., « voitures » ou « agents d’assurance ») mais aussi des mots-clés du type long-tail. Par exemple, les recherches du type « quelle est la voiture la plus économique sur le marché » ou « agents d’assurance de vie de Iassy » sont informationnelles. Notez que chacun des deux exemples peut avoir aussi une intention transactionnelle.

Pour couvrir autant de recherches informationnelles que possible, vous devrez créer du contenu éducatif pour les consommateurs qui ne sont pas prêts à acheter encore ou pour ceux qui ne savent pas ce qu’ils doivent acheter. L’objectif est d’offrir aux utilisateurs du contenu qui répond à leurs questions et satisfait leur besoin d’informations. De même, le contenu devrait « conduire » les utilisateurs vers la partie inférieure de l’entonnoir de conversion.

Les recherches à intention informationnelle apparaissent dans les étapes de Sensibilisation, Recherche et Décision. Vous devez diriger les consommateurs pas à pas vers un contenu plus transactionnel, qui conduira ensuite vers des conversions. Après tout, une macro-conversion (par ex., une acquisition en ligne) se produit seulement au final de plusieurs micro-conversions, tout comme la lecture d’un article sur un certain problème, la découverte du produit idéal, sa sélection dans le panier, la sélection des pas de finalisation etc.

Un moyen de vérifier s’il y a une discrépance entre l’intention de l’utilisateur et le contenu sur le site web est d’analyser les transactions e-commerce (et les taux de conversion) pour vos mots-clés (s’il y a des données sur les mots-clés) :

Ce rapport de Google Analytics est devenu presque inutile une fois que Google a enlevé les données de recherche des URLs de référence (ils apparaissent comme indisponibles (« not provided »).

Eu utilisant Google Analytics, vous pouvez voir les pages ou les mots-clés avec un rendement faible. Dans cet exemple, un nombre de 3,3k visites organiques d’un seul mot-clé et la finalisation par une seule conversion nous montre que quelque chose va mal. Un motif sera le fait que les utilisateurs arrivent sur une page fausse ou la page de destination attire les mots-clés mauvais. La raison peut être liée aussi à un problème de conversion, tout comme un prix plus grand que le prix des compétiteurs. Un autre moyen de découvrir ce décalage est d’analyser le taux de rebond (bounce rate) des mots-clés (lorsqu’elle est disponible en Google Analytics):

Tout le temps que vous pouvez identifier un mot-clé qui a entrainé du trafic au site web, vérifiez le taux de rebond.

Un grand taux de rebond en SERP est, la plupart du temps, un aspect négatif parce qu’il indique le fait que les utilisateurs qui sont arrivés sur le site n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient. Quand même, les pages de blog ont un taux élevé d’abandonnement parce que les visitateurs peuvent trouver la réponse qu’il recherche dans l’article et ensuite quittent le site, sans interagir avec les autres pages.

A mesure que vous commencez à regarder les mots-clés dans la lumière de l’intention des utilisateurs et non pas seulement dans des termes de chiffres et à mesure que vous essayez à éliminer les taux de rebond élevés, les taux de conversion faibles et les chiffres transactionnelles faibles, vous commencez à savoir plus de vos visiteurs. Cela vous aidera non seulement en ce qui concerne le trafic organique, mais tout ce qui est lié au marketing et ventes.

Lorsque vous analysez la performance des recherches informationnelles, notez que de tels mots-clés n’auront pas probablement une conversion de la première visite.

L’intention transactionnelle ou les recherches du type « faisons-le »

Ce sont des recherches qui comprennent :

• Appels à l’action (abonnement, achat, paiement, jouer, télécharger, acheter, voir, regarder, découvrir, obtenir, comparer, chercher, vendre etc.).
• Termes liés au divertissement (images, films, jeux et ainsi de suite).
• Termes promotionnels (coupons, offres, soldes, prix).
• Noms complets de produits.
• Termes de comparaison (d’où vous pouvez acheter, la politique des prix, comparer des prix pour).
• Termes liés à la livraison (livraison le deuxième jour, livraison chaque jour et livraison gratuite).

Quand même, pas toutes les recherches transactionnelles comprennent des verbes. Par exemple, la recherche “Dell Vostro 1700” peut être aussi bien transactionnelle qu’informationnelle, parce que l’utilisateur soit souhait en savoir plus sur ce produit, soit il souhaite l’acheter.

De même, les recherches transactionnelles ne doivent pas nécessairement impliquer d’argent ou des acquisitions. Elles reflètent seulement le désir d’effectuer une certaine action en ligne.

Les recherches transactionnelles à intention commerciale apparaissent plus fréquemment dans les étapes de décision et d’achat. De tels mots-clés devraient diriger les visiteurs vers les pages des catégories et détails sur les produits ou vers des pages de destination qui ont été créées pour guider les utilisateurs vers une page où une transaction se produit (par ex., un instrument de comparaison entre les produits ou d’identification).

Les recherches transactionnelles sont les plus susceptibles de générer le plus grand retour d’investissements (return on investment, ROI) pour les campagnes du type paiement au clic (pay-per-click) et c’est pourquoi leur cout par clic peut être élevé. Cependant, le ROI serait encore mieux si vous avez « touché » antérieurement l’utilisateur pay-per-click avec un résultat organique. Votre marque pourrait être reconnue lorsque votre site web est accédé de l’annonce PPC et cela peut avoir un effet positif sur les conversions.

Une façon possible de connecter l’intention de l’utilisateur aux recherches est d’utiliser des sondages des utilisateurs de votre trafic organique. Vous pouvez implémenter une fenêtre modale ou du type pop-up qui analyse la recherche utilisée par les visiteurs. Le problème est que les moteurs de recherche ne mentionnent plus les données de recherche dans la chaine URL, donc vous n’obtiendrez qu’une partie des recherches.

Quand même, lorsque vous identifiez le mot-clé, déclenchez la fenêtre modale et posez une question simple, tout comme « Quel est le but de votre visite aujourd’hui ? » Offrez deux options possibles :

1. Je cherche quelque chose à acheter, maintenant ou plus tard.
2. Je cherche plus d’informations sur certains produits/services.

Associer l’intention au contenu

La stratégie regardant le contenu devrait être créée à partir de la compréhension du stade où se trouve l’utilisateur dans l’entonnoir de conversion lorsqu’il recherche quelque chose sur Google, puis en associant l’intention de l’utilisateur et la classification de l’utilisateur dans le type correct du personnage auquel il appartient.

Mais pourquoi est l’intention de l’utilisateur si importante ? Parce qu’il y a un algorithme qui associe l’intention de l’utilisateur aux recherches en ligne : Hummingbird

L’un des indicateurs utilisés par les moteurs de recherche pour mesurer l’association entre l’intention de l’utilisateur, la recherche et le résultat parfait est SERP user engagement.

L’indicateur suprême que Google utilise pour vérifier si le contenu d’une page correspond le plus proche possible à l’intention de l’utilisateur derrière une recherche s’appelle The Long Click.

Vous avez ci-dessous une citation du livre “In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives” qui décrit le „long click”:

“Au niveau le plus fondamental, Google pourrait voir le degré de satisfaction des utilisateurs. Pour paraphraser Tolstoi, les utilisateurs contents étaient tous les mêmes. Le meilleur signe de leur bonheur était le “Long Click” — ce qui se passe lorsqu’une personne accède un résultat de la recherche et, idéalement, n’est pas revenu sur le (SERP). Cela veut dire que Google s’est acquitté avec succès de sa mission de recherche”.

Commençons le processus d’association des mots-clés.

“Jamie la fatiguée” est un personnage développé pour le scénario dans lequel un acheteur veut acheter un matelas.

Scénario : Jamie ne peut pas dormir la nuit et veut avoir une meilleure qualité du sommeil. Elle apprend qu’un vieux matelas peut affecter la qualité du sommeil et décide que c’est un bon moment d’acheter un nouveau matelas. Elle commence par rechercher des informations sur la manière de choisir un matelas qui assure un sommeil aussi bon que possible. Elle découvre un instrument utile pour la recherche de matelas qui lui a recommandé les matelas en mousse, sur la base de son input. Puis, elle commence à rechercher des marques qui vendent des matelas en mousse et lesquels de leurs produits ont les meilleurs critiques. Elle découvre Tempur-Pedic®, qui semble être une marque fiable, donc elle analyse plusieurs types de matelas. Finalement, elle sait ce qu’elle veut et maintenant cherche activement ce produit-là.

Premièrement, essayez d’associer son voyage en ce qui concerne les mots-clés en les sortant de haut en bas à partir de l’entonnoir de conversion.

C’est le commencement du processus d’association des mots-clés.

Dans cet exemple, Jamie commence par une recherche générale, « sommeil perturbé » puis raffine la recherche à « comment améliorer le sommeil ». Ayant appris que les matelas peuvent être la cause du sommeil perturbé, elle raffine la recherche à « comment choisir un matelas ». Dès qu’elle a découvert le type du matelas qui semble résoudre son problème, elle commence à rechercher des « marques de matelas en mousse ».

Une fois qu’elle a trouvé une marque fiable, elle va analyser ses produits, en cherchant des « matelas tempur pedic »; cette recherche contient la marque et la catégorie de produits. Enfin, elle recherche le produit spécifique qu’elle souhaite acheter, „tempur pedic cloud luxe breeze”.

Dans la deuxième colonne, étiquetez chaque mot-clé en fonction du thème ou la catégorie qui correspond le mieux. Par exemple, tous les mots-clés qui comprennent le mot « matelas » seront classifiés dans la catégorie « matelas ». « Sommeil perturbé » et « comment améliorer le sommeil » n’appartiennent pas à une catégorie spécifique de produits, donc vous pouvez les attribuer à la catégorie générique « ressources ».

Puis, associez les mots-clés à l’intention de l’utilisateur, en notant qu’une recherche peut avoir plusieurs intentions. Dans notre exemple, les premiers quatre mots sont informationnels et les deuxièmes deux mots sont transactionnels.

Puis, ajoutez le type du contenu qui correspond le mieux à l’intention et à la recherche (par ex., pour la recherche « comment choisir un matelas », vous pouvez créer un instrument pour la recherche des matelas).

Maintenant vous devez ajouter plus de détails.

Nous continuerons d’ajouter plusieurs données dans ce tableau.

L’URL représente la page avec laquelle vous souhaitez vous classifier en SERP. C’est la page que vous considérez la plus appropriée pour vous classer en haut. Dans notre exemple, pour le mot-clé « tempur pedic cloud luxe breeze » vous souhaiterez vous classer avec cette page de produit :

/tempur-pedic-cloud-luxe-breeze.html

Dans la colonne Anchor Text(s) vous allez lister le texte d’ancre utilisé pour créer un lien vers les URLs visés (il peut être utilisé aussi comme texte d’ancre pour les liens retour).

Note: l’absence d’un contact et d’une présence avec les consommateurs qui font des recherches informationnelles est l’une des causes des taux de conversion faibles. Trop souvent, les sites web d’e-commerce essayaient de vendre trop tôt.

Si vous développez du contenu pour toutes les étapes et intentions d’achat, vous pouvez attirer des clients potentiels vers le site web, dans l’étape de recherche. Puis, au fur et à mesure, vous les menez vers le stade de conversion, sans qu’ils quittent le site pour trouver des réponses sur les sites concurrents. Si l’un de vos concurrents devient la source de confiance pour trouver de réponses pour ce client potentiel, vous avez perdu la vente.

Donc, assurez-vous que vous optimisez les pages correctes pour les recherches correctes. Si une recherche est informationnelle, vous souhaitez classer une page qui offre du contenu informationnel ou éducatif. D’une manière similaire, si une recherche est transactionnelle, vous devez optimiser et classer les pages à une intention transactionnelle. Une approche plus complexe requiert l’implémentation des pages qui adressent plusieurs types d’intentions.

Priorisation

La priorisation des mots-clés est difficile parce que :

• Vous devez tenir compte de plusieurs indicateurs différents.
• Les facteurs de classification en SERP ne sont pas disponibles publiquement.
• Beaucoup d’indicateurs, tout comme la compétitivité, proviennent des sources tierces (pas directement des moteurs de recherche).

Par conséquent, tout modèle d’évaluation des mots-clés basé seulement sur les facteurs de positionnement et de compétitivité est un modèle subjectif.

Les méthodologies de priorisation sont basées, généralement, sur des facteurs tout comme la difficulté des mots-clés, les volumes de recherche, les cibles d’affaires, marges et profits, taux de conversion ou une combinaison de ces facteurs.

Une méthode moins connue de priorisation des mots-clés s’appuie sur revenue opportunity of forecasted rankings (l’opportunité d’obtenir des revenus sur la base des classifications prévisionnelles). Ce modèle d’évaluation détermine une valeur monétaire pour les premières 10 classifications, en utilisant les indicateurs moyens CTR de SERP.

Notez que ce modèle est conçu seulement comme un instrument qui vous aide à identifier les opportunités les plus faciles.

On ajoute des indicateurs de recherche et affaires à notre processus.

Dans le tableau ci-dessus, vous pouvez obtenir des données regardant le Volume de recherche en utilisant Keyword Planner, des données regardant la Classification courante en utilisant tout instrument disponible et des données sur les Visites organiques au moyen d’un instrument d’analyse web. Les données sur les Revenus sont collectées aussi par l’instrument d’analyse web. Vous allez générer la Valeur par visite en divisant les Revenus par les Visites organiques.

Notez que j’ai exclu délibérément des indicateurs tout comme le taux de conversion ou le nombre de conversions. La raison est que les sites web d’e-commerce ont des micro-conversions et des macro-conversions multiples (par ex., une vente en ligne, un abonnement au bulletin, la visite d’une page importante, la soumission d’un formulaire etc.) et la méthode d’évaluation s’appuie seulement sur les revenus et non pas sur les taux de conversion.

Si vous souhaitez entrer dans des détails et faire l’évaluation sur la base de chaque type de conversion (par exemple, en priorisant les mots-clés qui génèrent plus d’abonnements par email), alors utilisez seulement les données liées aux revenus des bulletins pour chaque mot-clé et priorisez par conséquent.

Les colonnes appelées “Rev. if ranked 1…10” représentent l’opportunité de revenus pour de différentes positions si vous classeriez organiquement pour ces positions.

En regardant la colonne “Rev. if ranked #1”, vous pouvez voir que même si le mot-clé “tempur pedic cloud luxe breeze” est un mot-clé transactionnel et a la plus grande valeur per visite (Per Visit Value) ($25), il n’est pas le mot-clé avec le plus grand potentiel d’augmenter les revenus. Ce mot-clé serait « comment choisir un matelas ».

Des données CTR de SERP provenant d’Optify.

Pour cette méthode de prognose, nous avons utilisé les données de clic sur des résultats organiques de SERP sur la base des recherches effectuées par Optify.^[12]

Le pas suivant est d’ajouter des données regardant la compétitivité des mots-clés. Il y a plusieurs méthodes différentes d’évaluation de la compétitivité d’un mot-clé. Les plus simples sont :

• L’autorité moyenne des domaines (Domain Authority – DA) ou l’Autorité moyenne des pages (Page Authority – PA) pour les premières 10 pages classées et des domaines racines. Notez que le tableau ci-dessous inclut la valeur moyenne PageRank, mais ces données ne sont plus disponibles publiquement.
• Le score de la difficulté du mot-clé calculé par MOZ ou l’index CI de serpIQ (qui n’existe plus à ce moment).

Nous ajoutons des données liées à la compétitivité.

Maintenant que vous avez quelques informations quantitatives, vous pouvez disséquer les données liées aux mots-clés de la manière que vous souhaitez. Je vous recommande à analyser les données seulement dans des sets ou thèmes. Si vous mélangez les mots-clés liés aux matelas avec les mots-clés liés aux armoires, vos données seront affectées.

D’une manière similaire, il est important de trouver un équilibre entre les revenus prévisionnés et les coûts associés aux positionnements nécessaires pour obtenir ces revenus-là. Notez que vous devrez produire du contenu, le promouvoir sur de divers circuits de commercialisation et faire des liens retour à ce contenu. Toutes ces actions ont un prix.

Nous ajoutons les coûts liés à la production et promotion du contenu.

Le coût de création du contenu est un montant estimatif du coût nécessaire pour créer le contenu nécessaire à la promotion du mot-clé. Chaque mot-clé aura un coût différent, en fonction du type du contenu que vous devez créer ; la création d’un article est moins chère que la création d’un matériel vidéo qui, à son tour, est moins cher que la création d’un instrument interactif ou une application mobile.

Le coût par lien (Cost per Link) est une estimation du coût nécessaire pour la réalisation d’un lien vers ce contenu-là.

Voilà la formule pour les Coûts:

Coûts = coût création contenu + (coût par lien * (moyenne DA / 10)*2)

La chiffre 2 de la formule ci-dessus est le coefficient lié à l’autorité de votre domaine. Plus l’autorité du domaine est faible, plus le coefficient augmente. Vous pouvez utiliser les valeurs suivantes comme recommandations pour ajuster le coefficient, sur la base de l’autorité de votre domaine (DA):

• DA 0–20, coefficient = 5
• DA 21–40, coefficient = 4
• DA 41–60, coefficient = 3
• DA 61–80, coefficient = 2
• DA 81–100, coefficient = 1

La formule Coûts indique le fait que plus la valeur DA est faible, plus de liens vous devez construire pour atteindre le positionnement sur la première page.

Par exemple, pour le mot-clé “matelas tempur pedic”, si la valeur DA de votre site web est 65, le coefficient est 2 et la formule Coûts est:

Coûts = $250 + ($200 * (45/10)*2) = $250 + ($200 *9), où 9 signifie que vous devrez construire neuf liens de bonne qualité.

Vous pouvez télécharger le fichier Excel qui comprend des exemples de formules ici.

Pour revenir à l’intention de l’utilisateur, notez que l’objectif des moteurs de recherche est d’offrir des réponses directes aux recherches et les meilleurs résultats possibles pour les mots-clés. Si le moteur de recherche ne le fait pas, il perdra des utilisateurs, la part du marché et les revenus de publicité. Il est vital donc pour les moteurs de recherche d’identifier l’intention de l’utilisateur le mieux possible. Notez que Google a changé son algorithme à partir de ce desideratum avec l’introduction d’Hummingbird.

Microsoft avait un instrument de détection de l’intention disponible publiquement mais, malheureusement, il a été abandonné. Ainsi, vous devrez classer les résultats manuellement.

Chaque fois que vous avez des doutes en ce qui concerne le moyen dont les moteurs de recherche associent les mots-clés à l’intention, faites appel à l’aide de Google pour évaluer quel type des pages il indique pour un certain mot-clé. D’abord, déconnectez-vous de tous vos comptes Google. Puis, nettoyez le navigateur de cookies, ouvrez une session incognito et écrivez le mot-clé que vous voulez rechercher.

Par exemple, jetons un coup d’œil sur les résultats pour le mot-clé « appareils numériques » (voir la capture d’écran ci-dessous).

Pour ce mot-clé, sept des onze entrées sont des ressources informationnelles et éducationnelles (intention non-commerciale, tout comme des critiques, nouvelles, images, conseils, wiki etc.) et quatre sont des commerçants en ligne (intention commerciale). Notez que j’ai calculé les résultats de type images comme un seul résultat.

Si vous vendez des appareils numériques et vous souhaitez vous positionner en haut pour ce mot-clé, vous devez créer des ressources éducationnelles excellentes sur votre site web et les promouvoir massivement, sur votre site tout comme sur des sites web externes.

Compte tenu du nombre de résultats informationnels pour « appareils numériques », il semble que Google n’attribue pas une intention commerciale forte à ce mot-clé.

Alors, pourquoi les sites web d’e-commerce essayent-ils de se classer en haut sur Google avec des URLs de pages de la catégorie (par exemple, Appareils numérique) au lieu d’une page dédiée au contenu éducatif et aux instruments ? Une page de catégorie ne créerait-elle pas une déconnexion entre l’intention de l’utilisateur et le contenu de cette page-là ?

SERP pour “digital cameras”.

Imaginez-vous que vous entrez dans un magasin pour obtenir des informations sur les appareils numériques qui correspondent le mieux à vos besoins mais vous rencontrez un vendeur insistant qui essaie de vendre les produits qu’il veut vendre plutôt que les produits dont vous avez besoin. Probablement vous allez lui remercier poliment et partir sans acheter. La même chose va pour les expériences en ligne ; si les utilisateurs arrivent sur un page qui ne corresponde pas à leur intention, ils vont la quitter (bounce).

La création du contenu sur la base de la recherche des mots-clés doit s’adresser non seulement aux potentiels acheteurs de vos produits, mais aussi aux ceux qui feront un lien vers votre contenu. Et cela parce que la majorité de ceux qui achètent de vous ne feront pas un lien vers une page de produits ou une catégorie. Il est possible que les clients partagent vos produits sur des plateformes sociales, mais le lien retour ne sera pas fait que par ceux qui pensent que le contenu auquel ils se lient est de valeur. Les acheteurs pensent dans les termes de la valeur qu’ils obtiennent en achetant un produit de vous, mais ceux qui font un lien pensent dans les termes de la valeur que le lien offre à leur public.

Les attributs de produits et les variations des mots-clés

Les commerçants en ligne vendent des produits avec un grand nombre d’attributs similaires, donc ils voudraient se positionner en haut pour un grand nombre de mots-clés et variations des noms des produits.

Par exemple, disons que vous vendez un pull qui est disponible en rouge, bleu et vert et en trois tailles (grande, moyenne et petite). Cette matrice va générer neuf variations : pull rouge petit, pull rouge moyen et pull rouge grand ; pull bleu petit, pull bleu moyen et pull bleu grand ; pull vert petit, pull vert moyen et pull vert grand.

Dans la section dédiée aux pages avec les détails des produits, nous allons discuter la manière dans laquelle vous devez aborder les variations des produits mais, pour le moment, disons que la création des descriptions uniques pour les produits, pour chaque variation individuelle, n’est pas la meilleure idée, sauf si vous avez un gros budget pour la création du contenu. Au lieu de cela, vous devrez aborder les variations des produits dans l’interface, sans recharger tout le contenu. Pour faire cela, vous pouvez utiliser des menus verticaux (drop-downs) pour permettre aux utilisateurs de choisir une couleur et AJAX chargera le contenu spécifique à celle variation de couleur.

Si vous avez déjà des URLs uniques pour les variations de produits, alors choisissez une URL canonique et envoyez toutes les URLs avec des variations de produit vers ce lien (assurez-vous de choisir la version canonique). Si les URLs sont propres (sans trop de paramètres URL), ne changez pas la structure de l’URL sans consulter un expert SEO.

Un simple tableau de décision inspiré par MOZ.^[13]

Stratégies concernant les mots-clés

Dans cette section, nous allons discuter sur deux des stratégies moins connues sur les mots-clés pour les sites web d’e-commerce.

Visez les fruits faciles à obtenir

Lorsque vous gestionnez un site web d’e-commerce, le nombre de mots-clés pour lesquels vous souhaitez vous classer est énorme, donc il n’est pas faisable du point de vue économique de cibler tous les mots-clés par des campagnes de construction de liens (link-building). Vous pouvez vous classer organiquement pour plusieurs mots-clés du type long-tail seulement en les appuyant avec du contenu. D’autres mots-clés (généralement les termes plus compétitifs, comme les noms de catégories et sous-catégories) se classeront en haut seulement si vous les appuyez par des sections riches en contenu sur le site web et par des liens provenant des sites web externes.

Une stratégie liée aux mots-clés, souvent négligée, est de vous concentrer sur les mots-clés placés sur la deuxième page, particulièrement ceux classés entre la position 11 et 15. L’avancement d’un mot-clé de la deuxième page sur la première page est, d’habitude, moins compétitif que l’avancement du même mot quatre positions plus haut, de 5 à 1. De la même manière, l’avancement de la position 21 à 17 (également quatre positions plus haut) n’engendrera pas une hausse substantielle des visites.

Illustrons ce concept par un mot-clé qui a 1,2 million de recherches par mois, « robes de mariée ». L’avancement de ce mot de la position 11, où il reçoit moins de 2,6% des clics, respectivement environ 3,100 visites, vers la position 6, où il reçoit 4,1% des clics, respectivement environ 4,900 visites, représente une hausse par 158% du trafic. L’avancement du même mot-clé de la position 21 à 16 engendrera une hausse minime des visites.

Le classement des mots-clés dans la partie supérieure de la page peut être une bonne cible pour la construction des liens

L’idée est que par la construction des liens vers les mots-clés qui se classent sur la deuxième page vous augmente pas à pas l’autorité de votre site web et, en même temps, vous générez plus de trafic organique. A temps, ces liens soutiendront la campagne de construction de liens pour des termes plus compétitifs.

Bien sûr, vous ne devez pas vous concentrer seulement sur des mots-clés qui se classent sur la deuxième page. Une analyse détaillée identifiera les mots-clés qui se classent sur la première page et qui n’ont pas une concurrence trop grande – il est logique de cibler ces mots aussi.

Visez les recherches liées aux vacances et aux jours consacrés aux ventes

Les vacances, comme Noel, Hanukkah, Thanksgiving et la fête de Pâques, tout comme les événements commerciaux majeurs comme Back to School, Halloween, Cyber Monday, Black Friday, Boxing Day, représentent des opportunités significatives de trafic et revenus pour tous les sites web d’e-commerce et, particulièrement, pour les commerçants en ligne.

Les acheteurs sont plutôt enclins à dépenser pendant les vacances, mais leurs modèles de recherche se changent au cours de ces jours spéciaux.

Le calendrier des jours d’achat en e-commerce créé par Shopify^[14] nous montre qu’il n’y a aucun mois sans un événement majeur de shopping. Les promotions se changent très rapidement et les acheteurs changeront aussi très rapidement les moteurs de recherche. Les sites web intelligents d’e-commerce doivent s’adapter et en profiter de tels changements.

Quand même, beaucoup de sites n’ont pas des habilités SEO très agiles pour profiter des opportunités présentées par les jours de shopping.

Voici quelques erreurs communes faites par les commerçants en ligne en ce qui concerne l’approche des événements de shopping :

• Ils ne mettent pas à jour les titres de page, les descriptions et les en-têtes Hx pour y inclure des déterminants liés à l’événement.
• Ils ne mettent pas à jour les titres de page, les descriptions et les en-têtes Hx pour y inclure des déterminants liés à l’événement que quelques jours avant l’événement. Il est trop tard du point de vue des affaires, mais aussi de SEO. Les recherches Google Insights^[15] suggèrent que les utilisateurs commencent leurs recherches de Black Friday dès juillet.

30% des acheteurs planifient leur liste de shopping pour le Noel avant Halloween.

• La création des pages spécifiques à l’année (par ex., Noel 2018) et leur enlèvement sans des redirections (redirects) une fois la fête ou l’évènement soit finie.
• Ils ne planifient pas une campagne de construction « rapide » des liens pour viser des déterminants spécifiques à l’événement. Dans des termes de construction de liens, une campagne rapide signifie deux ou trois mois en avant.
• Ils ne ciblent pas les acheteurs de dernière minute en ajoutant « livraison gratuite » ou « le deuxième jour » dans les pages de titre.

55% des consommateurs attendent une livraison gratuite.^[16]

En plus, peu de sites web d’e-commerce électronique créeront du contenu (par ex., des guides, des idées ou matériaux du type « trucs et astuces ») qui s’adressent spécifiquement à ces événements. C’est dommage, parce que ce type du contenu peut capter les clients potentiels pendant l’étape de recherche lorsqu’ils utilisent des recherches informationnelles, tout comme « idées de costumes d’Halloween », « guides pour des cadeaux de Noel » ou « images pour la décoration des œufs de Pâques ».

Utilisez des déterminants des mots-clés pour mettre à jour les titres, descriptions et en-têtes H1-6

Le moyen dont les consommateurs cherchent en ligne avant et pendant les événements de shopping diffère du moyen dont ils font leurs recherches au cours de l’année. Ils ajoutent des déterminants des mots-clés à leurs recherches habituelles pour mieux définir leur intention. Les déterminants pour des événements comme « Noel », « Cyber Monday » ou « Boxing Day », mais aussi « livraison le même jour », « livraison le lendemain » et même « des cadeaux ».

Regardez les pics dans le volume de recherche associés au déterminant « livraison le lendemain». Les pics atteignent un maximum de quelques jours avant Noel. Vous devez prendre des mesures rapides pour en profiter d’une telle modification du modèle de recherche.

Les recherches liées aux livraisons augmentent significativement au temps de Noel.

Ajoutez les termes « livraison le même jour » ou « livraison le lendemain » à vos titres autour de la date du 15 décembre peut être une bonne idée.

Disons que vous voulez profiter des recherches qui comprennent le mot-clé « Noel ».

Ajouter le terme « Noel » dans le titre de la page de catégorie ou la page avec des détails sur les produits juste après l’événement Cyber Monday. Vous pouvez aussi prendre en considération la modification des descriptions méta et du contenu de la page. Assurez-vous que vous avez vérifié les positionnements associés à ces pages quelques jours après les mises à jour (et régulièrement ensuite) pour voir s’il y a une baisse du trafic. Vous pouvez anticiper quelques fluctuations mais, à mesure que Noel s’approche, vous devrez observer une augmentation des classements et du trafic.

S’il y a une baisse, revenez aux titres habituels. S’il y a une hausse, changez tous les titres des pages des catégories, sous-catégories et détails sur les produits.

Quand vous êtes près de Noel (par ex., 15 décembre), changez le titre à « livraison gratuite de Noel le même jour » parce que « livraison gratuite » se trouve en tête de la liste de plus forts stimulants pour les visiteurs d’acheter en ligne.

Faites chaque page l’objet de l’exploration (crawling) et indexation par Google en moins d’une minute

Utilisez la fonction Fetch as Google de Google Search Console pour faire cela.

Une fois que vous appuyez le bouton Fetch, Googlebot investiguera l’URL envoyée. Si la page passe les filtres de Google, elle sera indexée en quelques minutes.

Le nombre de demandes « fetch » de Google Search Console est limité, donc utilisez-le d’une manière intelligente.

Dès que le Noel soit fini, changez les titres pour viser les prochaines fêtes, par ex., Boxing Day.

S’il y a une période de trois ou quatre semaines entre les événements, vous pouvez retourner aux titres habituels.

Vous pouvez utiliser un système automatisé qui permet aux titres, descriptions et en-têtes Hx spécifiques aux événements d’être actualisés à certaines dates. Si cette chose n’est pas possible, alors réglez les dates dans le calendrier un mois avant les événements moins importants et deux mois avant les plus importants. Vous pouvez lire cet article^[17] pour des données regardant les tendances des consommateurs et l’importance de chaque fête.

Créez des pages de destination (landing pages) spécifiques aux vacances

Les commerçants créent des pages de destinations spécifiques aux vacances ou à celle de la promotion particulière pour encourager le trafic ciblé par PPC, email et catalogues. Au cours de l’année, ils créeront des pages pour la « Promotion de Noel 2018 », « Offres spéciales pour la fête des pères » ou « Offres 2 en 1 pour Saint Valentin ». Probablement vous avez observé cet aspect implémenté par les marques plus grandes ou plus petites, mais intelligentes.

En créant ces pages de destination, qui sont généralement thématisées en conformité avec l’événement ciblé, les commerçants augmentent l’attractivité de leurs sites web d’e-commerce. Ces pages peuvent recevoir des liens naturels des sites web de promotion ou coupons si votre marque est facile à reconnaitre ou si vous soutenez les pages avec une campagne de promotion.

D’habitude, lorsque les sites web d’e-commerce utilisent des pages de destination spécifiques à l’événement ou à la fête respective, de telles pages auront leurs propres URLs – par ex., mysite.com/Boxing-Day-Sale. Quand même, une gestion incorrecte des redirections (redirects), tout comme « 301 redirects » inexistantes ou «301 redirects » vers les pages incorrectes peut conduire à la perte de PageRank une fois que l’événement s’achève. Dans ces situations de gestion incorrecte, les pages sont ôtées du site web.

Voilà quelques conseils si vous utilisez des URLs séparées pour des événements ou vacances :

• Ne pas inclure des années ou d’autres indicateurs de temps ou de date dans les URLs. C’est ok d’inclure des indicateurs de temps dans les titres, descriptions, en-têtes Hx et le contenu principal.
• Lorsque l’événement s’achève, redirigez les pages d’événement vers les plus proches sections du site web ou gardez l’URL vivant (mais avec un contenu modifié).
• Les années suivantes, vous pouvez « revitaliser » les URLs spécifiques à la promotion quelques semaines avant chaque événement.

Une approche mixte

Chaque fois que possible j’aime à implémenter une autre stratégie : je mets à jour les titres, les descriptions et les en-têtes Hx pendant que je personnalise l’aspect et le sentiment général des pages de destination existantes. Au lieu d’avoir des URLs séparées pour chaque événement, les pages actuelles (par exemple, les pages de catégories) deviendront les pages de destinations pour la durée de l’événement.

Choisissez les plus importantes catégories du site web ou les catégories qui seront promues pendant une certaine fête et personnalisez l’aspect et le sentiment général pour être en accord avec l’événement. La personnalisation peut être simple, tout comme l’affichage d’un banner dans la partie supérieure avec le contenu principal ou une image de fond pour la page entière ou plus complexe, tout comme la création d’une présentation thématisée complètement nouvelle.

Vous n’allez pas publier cette nouvelle mise en page sous une URL différente. Au lieu de cela, cet aspect thématisé, sentiment et message nouvel seront transmis sur les URLs des catégories habituelles.

Par exemple, disons que votre promotion de Noel 2018 inclut une réduction de 25% pour tous les produits de Nettoyage.

Au lieu de créer l’URL mysite.com/Christmas-Deals pour cette fête, vous allez utiliser l’URL normale, mysite.com/Cleansing/. Quand même, la page sera thématisée avec un aspect et sentiment de Noel.

Le principal avantage de la personnalisation des pages de catégories existantes pour les événements de shopping est que vous pouvez construire des liens retour vers les pages de catégorie plus facilement. Un autre avantage est que vous ne serez pas tracassés par les redirections (redirects) ultérieures. De même, si d’autres sites web souhaitent faire un lien vers vos promotions, ils feront un lien à vos pages de catégories.

Une fois les vacances s’achèvent, revenez à la mise en page normale, non-thématisée. Vous devrez aussi mettre à jour les titres, descriptions et la page (un peu).

Conseil: si le site web reçoit des snippets riches en images, vous pouvez thématiser les image thumbnails avec un événement ou symbole spécifique à l’événement ou à la fête. Lorsque la fête/l’événement s’achève, revenez aux images régulières.

Par exemple, si vous vendez des appareils photo, au lieu de ce thumbnail vidéo:

Entrée vidéo dans les résultats de la recherche.

Utilisez une image thématisée:

La personnalisation video thumbnails peut améliorer le taux CTR.

Optimisez pour « carte-cadeau” les mots-clés associés

Les acheteurs de dernier moment choisissent souvent à acheter des cartes-cadeaux électroniques au lieu des produits physiques, pour éviter les délais de livraison. Si vous n’avez pas pris en considération l’utilisation des cartes-cadeaux, pensez aux aspects ci-dessous :

• 26,7% des cartes-cadeaux vendues en décembre 2011 ont été vendues entre les 21 et 24 décembre, selon Giftango Corp.^[18]
• 57,3% des acheteurs avaient l’intention d’acheter une carte-cadeau en 2011.^[19]
• Les cartes-cadeaux ont été le cadeau le plus demandé en 2012, 59,8% des acheteurs des Etats-Unis souhaitant une.^[20]
• Les cartes-cadeaux électroniques arrivent instamment à leurs destinataires (sans délais, sans livraison et sans soucis).

Il est logique que vous offriez des cartes-cadeaux électroniques (parfaites pour les acheteurs de dernier moment), tout comme des bons-cadeaux (pour ceux qui ne savent pas quoi acheter comme cadeau).

Visez les mots-clés du type long-tail

Pour les sites web d’e-commerce (particulièrement les sites nouveaux sur le marché), il est plus viable de commencer en visant des recherches long-tail et puis progresser vers les termes plus compétitifs. Généralement, les recherches torso et long-tail bien choisies ont la tendance de générer plus de trafic qualifié et d’avoir une compétition plus faible. Quand même, les mots-clés qui comprennent des noms de marques peuvent être aussi compétitifs que les termes principaux (head terms).

C’est une bonne stratégie de viser les recherches qui aident la conversion. Souvent, de telles recherches ont besoin d’un contenu (instruments interactifs, guides compréhensives etc.) mais pensez à ce contenu comme à un investissement à long terme. Par exemple, viser la recherche « comment choisir un appareil numérique » peut nécessiter la création d’un instrument de recherche d’un appareil photo. Si vous visez « comment choisir une mousse à raser, vous devrez créer une ressource compréhensive (possiblement interactive) et visuellement attractive spécialement pour cela.

Voilà quelques avantages des mots-clés du type long-tail:

• Vous obtiendrez rapidement des résultats suivant la recherche organique.
• Ils aident à recueillir des informations sur vos clients.
• Ils aident les résultats pour les recherches payées (par Quality Scores mieux).

C’est le SERP pour la recherche « comment choisir la mousse à raser ». Aucun des premiers 10 résultats n’a un instrument de recherche. Si vous êtes dans cette niche, c’est une opportunité.

A côté d’accent mis sur les recherches long-tail, il peut être nécessaire d’éviter les termes principaux avec une intention très vague de l’utilisateur. Par exemple, disons que vous vendez des cartes de souhaits. Serait-il utile de vous classer pour un mot-clé comme « souhait » ou « carte » ? Non, parce que vous ne pourriez identifier l’intention de l’utilisateur au-delà de ces mots-clés. Vous allez investir beaucoup pour promouvoir votre affaire pour ces termes et vous obtiendrez beaucoup de trafic si vous vous classez en haut, mais les termes génériques génèrent très peu de conversions, à un coût trop élevé par conversion. Au lieu, vous pouvez cibler les mots-clés comme « cartes de souhaits pour le 40^ème anniversaire des pères », ou peut être un article de blog, s’il s’agit d’une recherche très populaire, avec un page de sous-catégorie riche en contenu.

Comme vous pouvez voir, la recherche des mots-clés est loin d’être simple ou rapide. C’est un processus qui ne peut pas être automatisé complètement et l’analyse humaine est irremplaçable, particulièrement si vous placez les mots-clés dans des catégories de relevance pour votre affaire. Après avoir lu cette section, j’espère que vous avez compris qu’il n’est pas une idée très bonne d’effectuer la recherche des mots-clés sans prendre en considération l’intention de l’utilisateur.

Dans les sections suivantes, vous allez apprendre que les mots-clés font partie de presque chaque facteur SEO on-page, des titres de la page aux URLs et du texte d’ancre interne jusqu’aux détails sur les produits. Cependant, pour que les moteurs de recherche puissent trouver et analyser les mots-clés, ils doivent d’abord trouver et arriver aux pages où ces mots-clés sont présentés.

Parce que les sites web d’e-commerce constituent un défi pour l’action d’exploration des moteurs de recherche, vous devez optimiser la manière dont les robots de recherche découvrent les URLs pertinentes. Ce processus est appelé optimisation du rampement (crawling) et constitue le sujet de la section suivante.

1. Keywords vs. Search Queries: What’s the Difference?, http://www.wordstream.com/blog/ws/2011/05/25/keywords-vs-search-queries ↑
2. Ecommerce conversion rates – Smart Insights Digital Marketing Advice, http://www.smartinsights.com/ecommerce/ecommerce-analytics/ecommerce-conversion-rates/ ↑
3. Into the Mind of the Searcher, http://c.ymcdn.com/sites/www.sempo.org/resource/resmgr/Docs/searcher-mind.pdf ↑
4. Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf ↑
5. Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf ↑
6. Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf ↑
7. LEAKS: Best Buy’s Internal Customer Profiling Document, http://consumerist.com/2008/03/18/leaks-best-buys-internal-customer-profiling-document/ ↑
8. A taxonomy of web search, http://www.cis.upenn.edu/~nenkova/Courses/cis430/p3-broder.pdf ↑
9. Search Quality Rating Guidelines, http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf ↑
10. Detecting Online Commercial Intention (OCI), http://research.microsoft.com/en-us/um/people/znie/WWW2006-oci.pdf ↑
11. Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries – http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf, page p1262 table 4 ↑
12. The Changing Face of SERPs, Organic Click Through Rate – https://web.archive.org/web/20130809032628/http://www.optify.net/wp-content/uploads/2011/04/Changing-Face-oof-SERPS-Organic-CTR.pdf ↑
13. Headsmacking Tip #4: Use Keyword Variations with Matching Intent Together, http://moz.com/blog/headsmacking-tip-4-use-keyword-variations-with-matching-intent-together ↑
14. IMPORTANT SHOPPING DATES 2013, http://cdn.shopify.com/static/images/other/ecommerce-calendar-2013.pdf ↑
15. Holiday 2010: Consumer Intentions, http://ssl.gstatic.com/think/docs/holiday-2010-consumer-intentions_research-studies.pdf ↑
16. 2011 Post-Holiday Recap, http://ssl.gstatic.com/think/docs/post-holiday-learnings-for-2012_research-studies.pdf ↑
17. Consumer Trend Data, https://web.archive.org/web/20131103014217/http://www.nrf.com/modules.php?name=Pages&sp_id=449 ↑
18. Many digital gift card buyers are last-minute holiday shoppers, http://www.internetretailer.com/2012/04/25/many-digital-gift-card-buyers-are-last-minute-holiday-shoppers ↑
19. INFOGRAPHIC: Americans Are Spending A Whopping $704.18 On Gifts This Year, http://www.businessinsider.com/what-americans-spend-on-christmas-2011-12 ↑
20. How Much Do Americans Spend On Christmas, http://vizualarchive.com/2012/how-much-do-americans-spend-on-christmas-2012/Chapter Four: Crawl Optimization ↑